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上海零性化妆品公司创始人蒋美兰:自有自由自曝力
2022.12.20
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在第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会,围绕品牌的塑造与传播,上海零性化妆品公司创始人蒋美兰作了《自有自由自曝力》的精彩演讲,与数万听众共同交流营销之道。本篇特刊发演讲全文如下:

全文共3400多字,阅读约需8分钟。

大家好,我是蒋美兰,今天很高兴能够在第六届全国自有品牌大会上面跟大家分享我的想法。今天分享的题目叫做“自有自由自曝力”。

当大家讲到自有品牌,如果是消费者,立刻联想到的就是我可以买到物美价廉的商品。对于商家而言,也会认为可以拿到高利润,同时具有品牌独特性,还能够培养忠诚度。所以站在双方的立场上,自有品牌是一个非常重要的东西。

自有品牌基本是从零售商直接到达消费者手里,消费者并不是直接去选择品牌,他们选择的是零售商,透过零售商的品牌力,带动了今天自有品牌的品牌力。

对于零售商而言,自有品牌处于一种不做很傻,可是如果做砸就更傻的尴尬境地,那么我们应该怎么做?到底怎么样让消费者记住自己?今天我跟各位分享两个案例。

无可取代的设计王者

第一个案例是大家都比较熟悉的Trader Joe's,它是一个无可取代的设计王者,是一个让购物体验充满乐趣的自有品牌之王,曾连续两年夺得了美国第一超市的名号。

消费者都可以进去到Trader Joe's,感受店里那种欢乐的气氛,他们的员工会穿着夏威夷衫,永远都会对着顾客微笑。

创业之初,Trader Joe's顾客定位其实是小众且非常独特的人群。人群教育程度非常高,但是收入又极不匹配,然而就是这样一个独特、极为小众的人群,却带来了巨大的销售额。

Trader Joe's最早以酒为核心品类逐渐向外扩张,之后不断延伸到健康食品、纯天然、生态友好,同时具有强稀缺性的商品,今天在里面没有买到的东西,过两天再去可能就看不到了。

但这家公司在1978年卖给了德国的奥乐齐。奥乐齐是做折扣相当知名的零售集团。在收购以后,Trader Joe's仍然能够保有原来的风格,同时聚焦不连续性的非标品类,彰显独特风格。

在1988年,它开始发力,业绩不断攀升,现在已经是一个拥有了530家超市,营收超过150亿美金的具有超高价值的企业,门店创造的坪效高达23400美元,对比之下,沃尔玛只有5000美元。

因为Trader Joe's拥有80%的自有品牌,大部分由知名的品牌代工,跟生产厂商直接合作,售价与同款的大牌相比,可以降价37%左右。

Trader Joe's自有品牌的包装设计独树一格、品类众多、替换速度快、稀缺性极强。店里每一样东西都是原创设计,包括薯片、酸奶、葡萄酒、购物袋。

Trader Joe's如何做到品类如此多,设计感如此强、商品极为丰富。我们认为是它的定位非常清楚,是称为“精致穷”的一群人,这类人群非常精致但是没有太多的钱,所以他可以到你的店里面,选择非常具有设计性的商品。

它的概念就是创造小众化的大众市场——先锁定一小部分人群,让你看到非常棒的地方,同时再把它往外扩充。

一目了然的极致懒学

第二个要介绍的自有品牌,跟Trader Joe's是完全不一样的路线,但它也极为成功,我们称它是加拿大的国家级的宝藏品牌,叫做no name,就是没有名字的意思。

no name是一目了然的极致懒学。它由加拿大最大杂货零售商创立于1978年,商品价格做到了比市场上同类的品牌优惠10%到40%,这几乎是所有自有品牌应该要做到的基本概念。

目前在加拿大的快消品当中,no name市场占有率最高,有超过2900种商品。它是超高辨识度的单一色彩,加上简单到极致的商品描述。

你会发现:no name的可乐是黄色的,只写着“可乐”两个字;啤酒是黄色的,就写“啤酒”两个字;短袖就写T恤,旁边长袖就写长的袖子;口罩就写“我是口罩”;白酒就写“我是白酒”,红酒就写“我是红酒”,所有的商品无一例外。

简单粗暴单一的黄色加上产品,这就是 “no name”。但是消费者会发现它所使用的高度重复的单一色彩,让人印象相当深刻。

在营销学里面会提到七秒钟定律。什么叫做七秒钟定律?

当看到非常多的商品的时候,人们大概只需要7秒钟,就会决定到底喜不喜欢。同时决定喜不喜欢商品有67%的原因源于色彩。

在这个时间点no name做得非常好,同时他选择了一个很有趣的颜色——黄色。

黄色在色彩学里面代表了高贵、温暖、愉悦。有非常多的卡通人物都选择黄色,很多的笑脸是黄色,皮卡丘、海绵宝宝都是黄色,这也是no name采用黄色的一个非常重要的原因。

加拿大人有多喜爱no name?就是即使我到美国去玩都要穿上一件它的T恤,跟你讲我是加拿大人,现在出现在纽约,她会自己去发这样的一个推特。

这么简单的一个概念,在成立了42年之后,no name第一次做广告长什么样子?

它的广告在地铁里,上面写的东西,中文意思是楼梯是用来爬的;在建筑物上面,告诉你房子是用来住的;计程车上面的广告,告诉你一台计程车可以坐四个乘客加一个司机;可是所有加拿大人都知道,这就是no name,任何一个人做成这样,都没有办法赢过他。

no name同时也是社交平台的高手,4月1号是愚人节,他就在3月31号那天发一则说:“明天你再来看这一则推文”,这则推文写今天是愚人节,但是在3月31号就发了。

他跟你讲现在要开始直播奥斯卡金像奖,怎么直播呢?有人已经上台了、有一个人得奖了、他是个女的;有一个男演员得奖了;结束了,鼓掌,这就是他的直播。

no name最有趣的一件事情叫做讲废话但是讲人话,同时讲真话。这样却让消费者印象非常深刻。这就是两个完全不同的自有品牌。

三个提醒

通过这两个案例,我还想提三个醒,即便是你不关注的事情,但不代表这件事情从来没有发生过。

第一物美价廉不是成功密码。不要认为自有品牌便宜就能够卖掉。所谓的物美价廉,对于我们来看叫做基本功,而不是包成功。信任才是今天能够成功的原因。

第二叫抄袭容易坚持难。今天可以学甲,可以学乙,但是自己到底想要学谁?只要换一任负责人,就又换一个脑袋,就来重新定义自己的品牌。每一个人都会认为我的想法才是对的,不愿意去继承前任的想法,所以今天想做一件事情很简单,但是做不到坚持,就永远没有结果。

第三是,线上货架跟线下陈列一样重要。过去自有品牌最强的,实际上是靠着零售品牌来建立自己自有品牌的声浪、建立自己的权威。可现在要弄清楚的是:消费者在哪里,你就在哪里。

我曾经把Z世代分作5大人格特征:屏大师、光速懒、颜值控、人话王跟普通人

今天讲下屏大师的概念,什么叫做屏大师?Z世代群体一出生就是互联网原住民,现在的年轻人玩手机、玩iPad、看电脑是易如反掌的一件事情。他们在互联网年代中成长,对他们而言,与其跟人讲话不如对着屏幕讲话,67%的人选择线上社交。

什么意思?我交朋友是在屏幕上交的,我不是在线下跟你互动最重要,所以有人说Z世代的性格特征叫做线上一条龙,线下一直怂。他们完完全全不希望主动跟熟人产生社交,宁可找到自己志同道合的朋友,在线上跟他聊天讲话。

当我们反过来看这件事情,就要谈为什么线上货架的重要性,并不亚于线下陈列?

做自有品牌,想到的只有陈列货架是不是黄金位置、是不是有瞩目度、包装是不是做得够漂亮、堆头陈列是不是很棒,但事实上这还不够。如果今天要谈到线上货架,重点跟线下陈列也完全不一样。

线上货架的重点到底是什么呢?我们认为,今天如果要讨论线上货架是否成功,请讨论清楚,画面是不是让消费者很容易找得到,也很容易产生比较。因为对于自有品牌,顾客需要很容易抓来商品跟同品类其他的大牌比较。

当我要问客服一个问题的时候,你是否立刻出现?能够即时响应?这些行动的指针,你做了什么?接下来我如果还在犹豫的时候,要把它收藏起来,我还容易找它吗?当我买完之后要分享给朋友,我容易分享吗?最后是我觉得东西太棒了想再来买,方便复购吗?所以从很多方面看,线上货架跟线下陈列是完全不一样的事情。

消费者永远效忠他自己

现在大家都急着创新,可是永远都要明白:所谓的创新并不是要做一个前无古人后无来者的事情,最重要是解决问题

品牌力,实际是一个情绪分子的积累。每看到一次,就会产生一些新鲜的想法,也许现在并不会行动,可是所有的情绪会累积在心里面,它慢慢才会形成品牌力。

所谓的品牌力,时间是一个不可或缺的重要因子。刚才介绍的那两个案例,Trader Joe's已经做了55年了,no name做了44年,所以时间是一个非常重要的因子,千万不能够忽略时间。

今天品牌最重要的因素就是消费者。但事实是消费者效忠的永远不是品牌,而是他自己。

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