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陈立平:管控放开后,慎防超市销售断崖式下降
2022.12.05
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近日,各地密集调整对新冠肺炎的防控措施,比如取消严格的核酸报告检查、减少核酸检测频次、缩小高风险划分范围、符合条件的密接者和特殊情况的确诊病例可居家隔离等,释放出的信号是中国的疫情管控逐步松绑。

《第一财经日报》发表评论称,新冠病毒防控回归乙类管理条件渐趋成熟。

管控放开指日可待,摆在零售业面前的问题是,新冠疫情在全球流行了三年之久,消费习惯和行业格局发生了巨大变化,一旦全面解封,企业将面临哪些新的状况?

首都经济贸易大学教授陈立平指出,要注意疫情管控全面放开后,超市销售额可能会面临断崖式下滑。

“疫情管控期间,由于消费者囤积生活必备品的需要,再加上很多超市是民生物资的保供单位,它们享受了这种’防疫特需’的红利。一旦全面开放,伴随着餐饮业、菜市场、食杂店等其他消费渠道的复工,原来的’防疫特需’不复存在,超市业绩势必受到影响”,陈立平告诉《第三只眼看零售》。

陈立平认为,疫情导致消费者收入下降,消费信心不足,行业将迎来低价格零售时代,新的价格破坏者不断涌现出来。传统超市不具备低成本运营体系,逐渐走向衰落,而更适应低价格零售时代的新物种可能会跑出1000-2000亿销售规模的行业巨头。

低价格零售

《第三只眼看零售》:你判断超市销售会出现断崖式下滑,依据是什么?

陈立平:我发现几个令人不安的点。一是,管控开放了,但60岁以上的中老年人出于对感染病毒的顾虑不敢去超市购物了。当前超市的主要消费者就是这一群体,如果他们不去超市购物,势必影响超市客流。

二是,农贸市场、餐饮企业、夫妻老婆店复工了,超市的竞争者就更多了,之前因为疫情管控积攒起来的“保供红利”也不复存在了。

三是,未来是一个低价格零售业的时代。而疫情这三年,超市企业或劳顿于保供,或疲于维持生计,导致它没有建立一套符合低价格零售时代的经营体系。也就是说,传统超市没有完成自己的变革,很难适应新的市场竞争。

《第三只眼看零售》:管控开放势在必行,开放之后,零售行业将面临哪些新的局面?

陈立平:零售业将迎来一场惨烈的价格战,这场价格战是由新的价格破坏者掀起的。就拿抖音电商来说,我在超市买的哈红肠价格是49元,但抖音上只卖29元,这让消费者对传统超市的价格产生了质疑,你到底是怎么定价的?

我认为抖音就是一个供价格破坏者施展的舞台。我考察过山东一家卖黑猪肉的企业,它在抖音上直播卖货,黑猪肉的价格已经与超市卖的普通猪肉价格持平了。另外,业内热议的折扣店业态也属于价格破坏者,这些折扣店不仅仅指的是Aldi这样的食杂店,还有零食折扣、服装折扣等都在兴起。

《第三只眼看零售》:抖音上可以买到价格更低的商品,但它没有一站式购齐的便利性,这是否意味着,传统超市的一站式购齐是它的竞争优势和未来的立足之本?

陈立平:伴随着电商持续冲击和即时零售的兴起,“一站式购齐”的诉求被慢慢弱化了,或者说,新生代的购物者不再需要一站式购齐了。

《第三只眼看零售》:传统超市也在不断优化自己的供应链,不断开展大力度促销,也是在维系一种低价格的商品供应机制,难道还不足以应对未来的市场需求吗?

陈立平:我说的这种低价格零售业是可持续的低价格,它其实是一个系统工程,包括采购和营运,是一整套以低成本为核心的管理方式。能做到这一点的就是折扣店业态,但它完全是另一种体系。这两年,传统超市在低成本采购方面有进展,但没有建立一套整体的低成本运营体系。

《第三只眼看零售》:传统超市未来还有没有增长的发力点,比如县域市场、自有品牌等?

陈立平:县域市场面临的难题是人口流失,消费力不足,在县城往下,开小店赚不到钱,如果开大店的话,投资压力大、风险太大。

对于自有品牌而言,我认为行业面临一个误区,就是大家把自有品牌当成了获得毛利的工具,而不是真正让利给消费者,让自己成为一家低价格零售商。

从我掌握的信息来看,有三分之一企业把自有品牌商品的毛利设定在了40%以上,这个定价太高了。这些企业开发自有品牌并不是为了给自己打造一个低成本的体系,而是为了获得毛利。

流通革命

《第三只眼看零售》:你发现的国内的低价格零售企业有哪些代表案例?

陈立平:身处超市圈,不知圈外事。事实上已经有很多低价格零售企业跑出来了,只是我们后知后觉而已,特别是在零食折扣店、服装折扣店等领域。举例来说,有一家叫做希音(SHEIN)的服装折扣店,它是中国品牌,但不在国内销售。

我们都知道,优衣库已经属于低价格零售企业了,而希音的价格比优衣库更低。比如希音销售的受年轻人青睐的短款衬衫约为800日元(约合人民币38.7元),箱包为700日元左右。据了解,希音的估值已经超过了日本优衣库。

《第三只眼看零售》:超市领域,除了业界热议的如Cotsco、Aldi这样的折扣店之外,还有哪些新起的低价格零售企业?

陈立平:目前都在尝试中,我了解到一家北京的企业,他的老板告诉我,未来打算尝试这样一种业态:三分之一为自有品牌、三分之一为海外供应链品牌、三分之一是当前主流的一线品牌或者网红商品。我认为它比较符合低价格零售企业的特征,当然,这个业态还在测试过程中。

《第三只眼看零售》:疫情三年,整个行业发生了诸多或显性、或隐性的变化,每个人都身处变化之中,能感知到这种变化,但很难找到一个准确的词来总结这种变化。如果要你总结的话,你如何总结?

陈立平:我总结为流通革命零售商不能再以自己为中心看待行业,而是要站在流通产业链的顶层思考问题,把制造商、品牌商、以及消费者纳入自己整体的思考范围。在未来,全球供应链很重要。

《第三只眼看零售》:从你的感知来看,当前的超市老板是什么心态?

陈立平:疫情三年,整个超市行业处于“休眠”状态,大家被动应对各种问题和挑战,很少有人有时间和精力去思考深层次的问题。我注意到一个现象,有些企业老板感到很焦虑,但大家聚在一起喝酒,发现周边的同行也都差不多,于是就释然了,焦虑立马减轻很多。

还有一个现象需要警惕,企业家整体迷茫,于是就开始反思人性、价值观层面的问题,这就又到另一个极端了。【完】

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