近日，第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会在线胜利闭幕。在第六届全国自有品牌大会上，蚂蚁商业联盟董事长、理事长吴金宏发表的主旨演讲《消费萎缩期做好自有品牌的思考和策略》引起行业关注和讨论。本篇特刊发演讲全文如下：

各位嘉宾，各位朋友，大家好。我是蚂蚁商联的吴金宏。我今天跟大家分享的主题是消费萎缩期做好自有品牌的思考与策略，包括三个方面：一是自有品牌的发展状况；二是自有品牌的发展机遇；三是如何做好自有品牌？

自有品牌的发展状况

从自有品牌开始的时候，到现在已经有130年的历史。西方发达国家自有品牌的市场占有率在30%-58%。仅在欧洲，自有品牌产品的销售额就达到了450亿欧元，全球自有品牌销售额的市场大概在1000亿欧元左右。

其中，发展最成熟的瑞士自有品牌的市场占有率达到了57.6%。在所统计的欧洲国家里面最低的自有品牌占比达到了30%。而我们中国自有品牌的市场占有率仅为1%-2%，但是总体市场规模也突破了万亿元大关。

自有品牌的增速从没有低于8.5%。2020年，中国自有品牌市场总体增长是22.7%，超过了快速消费品12倍以上，快速消费品同期的增长仅为1.8%。这里边也出现了很多优秀的自有品牌做得好的企业，蚂蚁商联做得好的企业自有品牌销售额占比最高达到了15%。前一段时间在上海，盒马召开了供应商大会，盒马的自有品牌占比达到了35%，这也是非常高的占比。

自有品牌在国外一些企业的表现也非常好。在日本711，它全年的销售额是861亿美元，自有品牌的销售额有585亿美元，销售额占比达到67.9%，其中最大的一个品牌年销售额是103亿美元。日本的国土也不大，人口只有中国的十几分之一，他们一个企业就创造了这么大的自有品牌销售额。所以，自有品牌的潜力是不可想象的。

我认为德国ALDL(奥乐齐)是全世界最优秀的零售商之一。2021年，它的全年营收是800亿美元，其中自有品牌的营收就达到了620亿美元。ALDL(奥乐齐)这么一个定位为硬折扣店的业态，以极少的SKU数创造了这么高的营业额，可见它的单品营业额是非常大的。这个红色圆logo的企业是美国的Target（塔吉特），它的自有品牌的单个品牌营业额能够做到10亿美金。

中国改革开放以后，进来了很多这种国外的零售巨头，有沃尔玛，有家乐福。这些年家乐福、麦德龙，日子过得都不是很好，但是近期进入到中国的两家外资零售企业的表现是非常好的，一家是ALDL(奥乐齐)，一家是美国Costco（开市客）。Costco（开市客）的店在上海开业以后引起了震动，生意非常好。美国Costco（开市客）的全年营收是1920亿美元，其中自有品牌营收就达到了590亿美元，占比近31%。我们在Costco（开市客）里面看到的自有品牌Kirkland（柯克兰）年销售额达到580亿美元。580亿美元是一个什么样的数字呢？中国连锁超市百强排名第一位的年销售额也就是1000亿人民币左右，而美国Costco（开市客）一个自有品牌一年的销售额就达到580亿美金，这个数字非常大。上面这些都是国际上做得好的零售企业，有日本的，有德国的，还有美国的。国外的这种自有品牌做得这么好，我们是不是可以借鉴呢？我觉得这是中国自有品牌未来发展空间的印证。国内的零售巨头在自有品牌上面都做了哪些工作呢？可以说，零售巨头争相布局自有品牌，自有品牌成为了必选项。超市百强平均拥有自有品牌的商品近900个，销售占比也超过4%，有一些国内的零售企业，像永辉、盒马、元初，还有信誉楼、罗森，都是以自有品牌为核心竞争力的。永辉超市拥有的自有品牌已经有1000多个SKU了，销售额也达到了26.5亿。盒马在前一段时间也宣布自有品牌占比超过了35%。我们国内的零售巨头，现在在自有品牌上面下的功夫是非常大的。提起自有品牌，大家可能对自有品牌的认知都是商超，能看到的自有品牌都是超市里面的自有品牌。这上面我要给大家展示的自有品牌是没有边界的，今年第六届全国自有品牌的大会的主题是无国界，无边界，就是自有品牌，什么行业都能做自有品牌。我们看到叮咚买菜在做自有品牌，亚朵酒店在做自有品牌，海底捞也在做自有品牌。海底捞仅一个自有品牌的啤酒，年销售额就达到了2.5亿。2.5亿是一个什么概念？像蚂蚁商联有一些成员企业，销售额也就是两个多亿。海底捞的自有品牌的啤酒表现非常好。另外，国内的药店也纷纷涉足自有品牌。

前一段为了考察自有品牌，我去了一个小酒馆。这个酒馆的名字叫海伦斯，年龄大一点的人可能不太了解这个品牌，海伦斯是专门在大学的校园旁边开酒吧的一家企业。

这一家企业以自有品牌为核心力，全年自有品牌销售额达到了惊人的14.3亿元，销售额占比达到了78%，而且这家企业现在已经是上市公司。我们有一些时尚人群经常去住的亚朵酒店，一年的自有品牌销售额也达到了1.6亿。所以自有品牌是没有边界的，哪个行业都可以做自有品牌。这些自有品牌的案例都是在我们中国发生的案例。可能他们不经意间就出现在了你们的身边，但是你们也不经意间消费的就是自有品牌，我们看见越来越多的自有品牌出现在了我们的身边。

那么消费者呢？中国消费者对自有品牌的认知也发生了非常大的变化。有越来越多的消费者开始愿意尝试购买和推荐自有品牌，自有品牌在消费者心目当中的形象已经逐渐被树立起来。

自有品牌的发展机遇

今天给大家分享的第二点是自有品牌的发展机遇。

大宗原材料价格大幅度上涨，大家可能没有关注到，纸品的原材料就一直在涨价，达到了历史的最高位。前一段时间，网上有个段子说中国的电热毯企业生意非常好，为什么呢？因为欧洲面临能源危机的情况，从中国进口了大量的电热毯、取暖器。

但经济下滑却迎来了自有品牌的发展机遇，自有品牌的增长与经济状况成反相关。这个案例还是ALDL(奥乐齐)的营收增速，同德国的GDP增速呈反向变动，也就是德国GDP越低的时候，ALDL(奥乐齐)的营收增速越高。

为什么？我们来看看ALDL(奥乐齐)这家企业，ALDL(奥乐齐)这个品牌的定位就是硬折扣店，硬折扣店最重要的特点就是自有品牌。ALDL(奥乐齐)的自有品牌占比达到了77.5%。ALDL(奥乐齐)的自有品牌的品质非常好，这是公认的。ALDL(奥乐齐)在全世界很多国家开店，越是经济不好，ALDL(奥乐齐)的增长越好，我认为这就是自有品牌的机会。中国的区域中小零售企业如果要开发自有品牌是什么情况呢？其实开发难度非常大。因为开发自有品牌要有一定的销售规模，如果销售规模达不到，跟工厂的议价能力就会低，然后开发自有品牌是一个系统工程，各方面对产品的研发、认知，对质量的监控，对设计要求都是非常高的，而且开发以后日常的自有品牌经营，对于中小零售企业，都是一个非常大的挑战。

国内的零售行业集中度非常低，这意味着对上游供应链的议价能力相对就低了。联合自有品牌是帮助我们零售商取得更好竞争力的最佳选择。

那么我先介绍一些联盟的自有品牌，上面展示的案例有美国的topco。美国topco是美国最大的零售商联盟，它的自有品牌年销售额已经达到了150亿美元，联盟的成员企业的年销售额是1900亿美元，topco单个自有品牌的最高销售额也达到了12亿美元以上。刚才介绍的美国Target（塔吉特），它的单个自有品牌销售额是10亿美元，所以topco一个自有品牌的销售额都超过了Target（塔吉特）。中间的CGC是日本最大的零售商联盟，也是蚂蚁商联学习的对象之一。CGC在自有品牌领域，自有品牌有15个，SKU数有1900个，自有品牌年销售额为211亿人民币。CGC的自有品牌在日本的表现，客观说还不是很好，因为日本零售已经相对比较成熟了，所以竞争非常激烈，但即便这样，CGC的自有品牌销售额也是非常大的量级。

我们再看一看蚂蚁商联，蚂蚁商联发展了五年，自有品牌也做了有四年的时间。目前蚂蚁商联有100家成员企业，这100家成员企业的销售规模大概在1050亿元。蚂蚁商联有13个自有品牌，4000多个SKU，其中有几只单品年销售额都超过了一个亿。

上面几个案例证明，加入联盟是中小零售企业落地自有品牌的战略捷径。联合自有品牌是中小零售企业的最佳选择。

第二就是品牌溢价，以前我们跟一线品牌商议价的能力非常差，有了自有品牌以后，我们跟一线品牌有了谈判的筹码。其中有一家蚂蚁商联的成员企业有了自有品牌以后，跟一线品牌谈判的过程中，被给予了八个点的返利。4000多个SKU也一定可以成为企业差异化经营的一个利器。所以中国的自有品牌，尤其是中小零售企业，做自有品牌的时候，联合是最佳的选择。

如何做好自有品牌

最后和大家分享如何做好自有品牌。蚂蚁商联开发自有品牌有四个逻辑：第一是全品类开发，因为成员企业在全国有不同的店型，所以我们要开发适合他们售卖的商品，只能进行全品类开发。开发更多的品牌和商品才能够满足他们的需要。第二是超级爆品，我们打造超级爆品是把所有的力量集合起来打造一个超级大单品。第三是综合解决方案。我们告诉成员企业在什么时间卖，用什么方法卖，用什么工具卖，给他们提供一个商品的综合解决方案。第四就是店型的解决方案。店型的解决方案是按照不同的店型来量身定制自有品牌。在这里，我想给大家介绍蚂蚁商联的自有品牌+零售商+互联网打造超级大单品的案例。去年推出的争牛白酒，一年的时间，我们一个单品卖了2.4个亿。

这只单品有蚂蚁商联58家成员企业参与，一只单品就卖了2.4亿。这在国内白酒市场是不可想象的。

蚂蚁商联也开发了N多的这种超级大单品，我们最近推出的饕厨盘锦蟹田大米、极货洗衣液、我得牛奶都是亿级单品，这些单品可以快速为成员企业创造业绩，创造毛利，从而把这些品牌打造成为我们成员企业所在区域的城市名牌。自有品牌+互联网工具成为了成员企业的引流利器。蚂蚁商联成立了全渠道部门，我们在探索研究线上的解决方案。去年跟国内的几大平台合作，也取得了非常好的效果。我们跟支付宝在做的活动，让一些企业的客流提升达到了2.5-3.5倍，其中新用户的占比达到了18.89%。从流量上面来讲，我们用了非常低的代价给成员企业进行了引流。

自有品牌的综合解决方案体现在哪里呢？蚂蚁商联内部叫蚁店，我们的综合解决方案就是为成员企业提供什么时间卖，用什么方法卖，用什么工具卖。每个月蚁店的内容都不一样。这些蚁店场景，都是我们在总部打造的实际场景，这些场景都可以让成员企业直接使用，都是可以落地的。

下面给大家分享两个成员企业加入蚂蚁商联以后取得的结果。第一个是我们有一家成员企业在去年的自有品牌经营结果，全年的自有品牌商品销售额是是7152万。前台毛利是41.3，对比整体的平均毛利率高出16.8。通过销售自有品牌全年给企业带来的毛利率的提升是1.2%。

还有一家企业规模不大，加入蚂蚁商联以后，一年自有品牌的销售额是628万。前台毛利做得比较高，做到了57.2个点，对比整体毛利，平均毛利率高出了36.5。因为占比不是很高，所以通过销售自有品牌全年的毛利率的提升是0.6%。

这些企业加入蚂蚁商联以后，通过销售自有品牌都实现了整体毛利的提升，员工待遇的提升，做到了顾客满意、员工满意，企业也满意。