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蚂蚁商联董事长、理事长吴金宏:消费萎缩期做好自有品牌的思考和策略
2022.12.06
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近日,第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会在线胜利闭幕。在第六届全国自有品牌大会上,蚂蚁商业联盟董事长、理事长吴金宏发表的主旨演讲《消费萎缩期做好自有品牌的思考和策略》引起行业关注和讨论。本篇特刊发演讲全文如下:


各位嘉宾,各位朋友,大家好。我是蚂蚁商联的吴金宏。我今天跟大家分享的主题是消费萎缩期做好自有品牌的思考与策略,包括三个方面:一是自有品牌的发展状况;二是自有品牌的发展机遇;三是如何做好自有品牌


自有品牌的发展状况




从自有品牌开始的时候,到现在已经有130年的历史。西方发达国家自有品牌的市场占有率在30%-58%。仅在欧洲,自有品牌产品的销售额就达到了450亿欧元,全球自有品牌销售额的市场大概在1000亿欧元左右。

其中,发展最成熟的瑞士自有品牌的市场占有率达到了57.6%。在所统计的欧洲国家里面最低的自有品牌占比达到了30%。而我们中国自有品牌的市场占有率仅为1%-2%,但是总体市场规模也突破了万亿元大关。



自有品牌的增速从没有低于8.5%。2020年,中国自有品牌市场总体增长是22.7%,超过了快速消费品12倍以上,快速消费品同期的增长仅为1.8%。这里边也出现了很多优秀的自有品牌做得好的企业,蚂蚁商联做得好的企业自有品牌销售额占比最高达到了15%。前一段时间在上海,盒马召开了供应商大会,盒马的自有品牌占比达到了35%,这也是非常高的占比。

自有品牌在国外一些企业的表现也非常好。在日本711,它全年的销售额是861亿美元,自有品牌的销售额有585亿美元,销售额占比达到67.9%,其中最大的一个品牌年销售额是103亿美元。日本的国土也不大,人口只有中国的十几分之一,他们一个企业就创造了这么大的自有品牌销售额。所以,自有品牌的潜力是不可想象的。

我认为德国ALDL(奥乐齐)是全世界最优秀的零售商之一。2021年,它的全年营收是800亿美元,其中自有品牌的营收就达到了620亿美元。ALDL(奥乐齐)这么一个定位为硬折扣店的业态,以极少的SKU数创造了这么高的营业额,可见它的单品营业额是非常大的。这个红色圆logo的企业是美国的Target(塔吉特),它的自有品牌的单个品牌营业额能够做到10亿美金。



中国改革开放以后,进来了很多这种国外的零售巨头,有沃尔玛,有家乐福。这些年家乐福、麦德龙,日子过得都不是很好,但是近期进入到中国的两家外资零售企业的表现是非常好的,一家是ALDL(奥乐齐),一家是美国Costco(开市客)。Costco(开市客)的店在上海开业以后引起了震动,生意非常好。美国Costco(开市客)的全年营收是1920亿美元,其中自有品牌营收就达到了590亿美元,占比近31%。我们在Costco(开市客)里面看到的自有品牌Kirkland(柯克兰)年销售额达到580亿美元。580亿美元是一个什么样的数字呢?中国连锁超市百强排名第一位的年销售额也就是1000亿人民币左右,而美国Costco(开市客)一个自有品牌一年的销售额就达到580亿美金,这个数字非常大。上面这些都是国际上做得好的零售企业,有日本的,有德国的,还有美国的。国外的这种自有品牌做得这么好,我们是不是可以借鉴呢?我觉得这是中国自有品牌未来发展空间的印证。国内的零售巨头在自有品牌上面都做了哪些工作呢?可以说,零售巨头争相布局自有品牌,自有品牌成为了必选项。超市百强平均拥有自有品牌的商品近900个,销售占比也超过4%,有一些国内的零售企业,像永辉、盒马、元初,还有信誉楼、罗森,都是以自有品牌为核心竞争力的。永辉超市拥有的自有品牌已经有1000多个SKU了,销售额也达到了26.5亿。盒马在前一段时间也宣布自有品牌占比超过了35%。我们国内的零售巨头,现在在自有品牌上面下的功夫是非常大的。提起自有品牌,大家可能对自有品牌的认知都是商超,能看到的自有品牌都是超市里面的自有品牌。这上面我要给大家展示的自有品牌是没有边界的,今年第六届全国自有品牌的大会的主题是无国界,无边界,就是自有品牌,什么行业都能做自有品牌。我们看到叮咚买菜在做自有品牌,亚朵酒店在做自有品牌,海底捞也在做自有品牌。海底捞仅一个自有品牌的啤酒,年销售额就达到了2.5亿。2.5亿是一个什么概念?像蚂蚁商联有一些成员企业,销售额也就是两个多亿。海底捞的自有品牌的啤酒表现非常好。另外,国内的药店也纷纷涉足自有品牌。



前一段为了考察自有品牌,我去了一个小酒馆。这个酒馆的名字叫海伦斯,年龄大一点的人可能不太了解这个品牌,海伦斯是专门在大学的校园旁边开酒吧的一家企业。

这一家企业以自有品牌为核心力,全年自有品牌销售额达到了惊人的14.3亿元,销售额占比达到了78%,而且这家企业现在已经是上市公司。我们有一些时尚人群经常去住的亚朵酒店,一年的自有品牌销售额也达到了1.6亿。所以自有品牌是没有边界的,哪个行业都可以做自有品牌。这些自有品牌的案例都是在我们中国发生的案例。可能他们不经意间就出现在了你们的身边,但是你们也不经意间消费的就是自有品牌,我们看见越来越多的自有品牌出现在了我们的身边。


那么消费者呢?中国消费者对自有品牌的认知也发生了非常大的变化。有越来越多的消费者开始愿意尝试购买和推荐自有品牌,自有品牌在消费者心目当中的形象已经逐渐被树立起来。

自有品牌的发展机遇




今天给大家分享的第二点是自有品牌的发展机遇。

近几年,尤其是外部环境发生变化以来,大家可能都过得不是很好,我们所面临的世界,经济出现了下滑,全世界出现了非常多的不稳定因素,俄乌冲突导致了俄罗斯第二大零售企业蓝塔被动退出了欧洲最大的零售商联盟。全世界通货膨胀非常高,美国的通胀率达到了8.5%,欧元区也达到了7.5%,所以实际上我们身边的很多情况已经在默默发生变化,比如一些大宗原材料的大幅涨价。

大宗原材料价格大幅度上涨,大家可能没有关注到,纸品的原材料就一直在涨价,达到了历史的最高位。前一段时间,网上有个段子说中国的电热毯企业生意非常好,为什么呢?因为欧洲面临能源危机的情况,从中国进口了大量的电热毯、取暖器。

但经济下滑却迎来了自有品牌的发展机遇,自有品牌的增长与经济状况成反相关。这个案例还是ALDL(奥乐齐)的营收增速,同德国的GDP增速呈反向变动,也就是德国GDP越低的时候,ALDL(奥乐齐)的营收增速越高。


为什么?我们来看看ALDL(奥乐齐)这家企业,ALDL(奥乐齐)这个品牌的定位就是硬折扣店,硬折扣店最重要的特点就是自有品牌。ALDL(奥乐齐)的自有品牌占比达到了77.5%。ALDL(奥乐齐)的自有品牌的品质非常好,这是公认的。ALDL(奥乐齐)在全世界很多国家开店,越是经济不好,ALDL(奥乐齐)的增长越好,我认为这就是自有品牌的机会。中国的区域中小零售企业如果要开发自有品牌是什么情况呢?其实开发难度非常大。因为开发自有品牌要有一定的销售规模,如果销售规模达不到,跟工厂的议价能力就会低,然后开发自有品牌是一个系统工程,各方面对产品的研发、认知,对质量的监控,对设计要求都是非常高的,而且开发以后日常的自有品牌经营,对于中小零售企业,都是一个非常大的挑战。


国内的零售行业集中度非常低,这意味着对上游供应链的议价能力相对就低了。联合自有品牌是帮助我们零售商取得更好竞争力的最佳选择

那么我先介绍一些联盟的自有品牌,上面展示的案例有美国的topco。美国topco是美国最大的零售商联盟,它的自有品牌年销售额已经达到了150亿美元,联盟的成员企业的年销售额是1900亿美元,topco单个自有品牌的最高销售额也达到了12亿美元以上。刚才介绍的美国Target(塔吉特),它的单个自有品牌销售额是10亿美元,所以topco一个自有品牌的销售额都超过了Target(塔吉特)。中间的CGC是日本最大的零售商联盟,也是蚂蚁商联学习的对象之一。CGC在自有品牌领域,自有品牌有15个,SKU数有1900个,自有品牌年销售额为211亿人民币。CGC的自有品牌在日本的表现,客观说还不是很好,因为日本零售已经相对比较成熟了,所以竞争非常激烈,但即便这样,CGC的自有品牌销售额也是非常大的量级。



我们再看一看蚂蚁商联,蚂蚁商联发展了五年,自有品牌也做了有四年的时间。目前蚂蚁商联有100家成员企业,这100家成员企业的销售规模大概在1050亿元。蚂蚁商联有13个自有品牌,4000多个SKU,其中有几只单品年销售额都超过了一个亿。

上面几个案例证明,加入联盟是中小零售企业落地自有品牌的战略捷径联合自有品牌是中小零售企业的最佳选择。

为什么联合自有品牌能够做好?因为蚂蚁商联在自有品牌的选品、品牌打造、差异化经营、毛利提升等多个方面都做到了跟单一企业不同。第一点是,我们可以选择优质的商品。蚂蚁商联创立之初的时候,我们选择的工厂是三四流的工厂,目前我们选择工厂的标准就是国内一流

第二就是品牌溢价,以前我们跟一线品牌商议价的能力非常差,有了自有品牌以后,我们跟一线品牌有了谈判的筹码。其中有一家蚂蚁商联的成员企业有了自有品牌以后,跟一线品牌谈判的过程中,被给予了八个点的返利。4000多个SKU也一定可以成为企业差异化经营的一个利器。所以中国的自有品牌,尤其是中小零售企业,做自有品牌的时候,联合是最佳的选择。


如何做好自有品牌



最后和大家分享如何做好自有品牌。蚂蚁商联开发自有品牌有四个逻辑:第一是全品类开发,因为成员企业在全国有不同的店型,所以我们要开发适合他们售卖的商品,只能进行全品类开发。开发更多的品牌和商品才能够满足他们的需要。第二是超级爆品,我们打造超级爆品是把所有的力量集合起来打造一个超级大单品。第三是综合解决方案。我们告诉成员企业在什么时间卖,用什么方法卖,用什么工具卖,给他们提供一个商品的综合解决方案。第四就是店型的解决方案。店型的解决方案是按照不同的店型来量身定制自有品牌。在这里,我想给大家介绍蚂蚁商联的自有品牌+零售商+互联网打造超级大单品的案例。去年推出的争牛白酒,一年的时间,我们一个单品卖了2.4个亿。



这只单品有蚂蚁商联58家成员企业参与,一只单品就卖了2.4亿。这在国内白酒市场是不可想象的。


蚂蚁商联也开发了N多的这种超级大单品,我们最近推出的饕厨盘锦蟹田大米、极货洗衣液、我得牛奶都是亿级单品,这些单品可以快速为成员企业创造业绩,创造毛利,从而把这些品牌打造成为我们成员企业所在区域的城市名牌。自有品牌+互联网工具成为了成员企业的引流利器。蚂蚁商联成立了全渠道部门,我们在探索研究线上的解决方案。去年跟国内的几大平台合作,也取得了非常好的效果。我们跟支付宝在做的活动,让一些企业的客流提升达到了2.5-3.5倍,其中新用户的占比达到了18.89%。从流量上面来讲,我们用了非常低的代价给成员企业进行了引流。



自有品牌的综合解决方案体现在哪里呢?蚂蚁商联内部叫蚁店,我们的综合解决方案就是为成员企业提供什么时间卖,用什么方法卖,用什么工具卖。每个月蚁店的内容都不一样。这些蚁店场景,都是我们在总部打造的实际场景,这些场景都可以让成员企业直接使用,都是可以落地的。

下面给大家分享两个成员企业加入蚂蚁商联以后取得的结果。第一个是我们有一家成员企业在去年的自有品牌经营结果,全年的自有品牌商品销售额是是7152万。前台毛利是41.3,对比整体的平均毛利率高出16.8。通过销售自有品牌全年给企业带来的毛利率的提升是1.2%。

还有一家企业规模不大,加入蚂蚁商联以后,一年自有品牌的销售额是628万。前台毛利做得比较高,做到了57.2个点,对比整体毛利,平均毛利率高出了36.5。因为占比不是很高,所以通过销售自有品牌全年的毛利率的提升是0.6%。



这些企业加入蚂蚁商联以后,通过销售自有品牌都实现了整体毛利的提升员工待遇的提升,做到了顾客满意、员工满意,企业也满意。

现在整个的经济都不太好,所以我认为经济越是萧条时期,越应该坚定做自有品牌的战略。聚沙成塔,中小企业联合构筑独有的商品护城河,是蚂蚁商联要做的事情。我有一个座右铭,就是商品为王,因客而变,送给大家,谢谢大家!(本文仅对口语内容略作删改)大会更多精彩内容,请关注蚂蚁商联&我爱自有品牌官方公众号、视频号、官网、头条号等全媒体矩阵。
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