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信阳百家:小小收银台,如何做出超270万销售额
2022.01.01
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新的一年,蚂蚁商学院大力强化“为商品发声,让经营落地”的理念,积极推出帮助成员企业真抓实干、提高业绩的商品大课。
  2022年1月底,蚂蚁商学院面向全成员企业举办“收银台”品类商品大课,课程内容涵盖收银台商品开发的意义、品类趋势、收银台面销经验分享等,课程特别邀请成员企业信阳百家企划总监黄帅分享《信阳百家收银台面销实操案例》。



以下是提炼的核心分享内容,供各成员企业学习借鉴:

  为什么重视收银台面销?


  2021年4月,受蚂蚁商联“走进天生祥”游学活动中的经验启发,也感谢天生祥团队的倾囊相授,结合信阳百家的实际情况,我们开始尝试收银台面销。



规划收银台面销的初衷就是推广联合自有品牌,以蚂蚁商联的联合自有品牌为出发点,主要有两个原因:第一个就是联合自有品牌的产品有足够的毛利空间,便于去设置一些激励方案;第二个就是联合自有品牌产品的品质好,质优价廉,性价比高。
  

为什么要重视收银台面销?我们可以讲下收银员的重要性,门店的收银员可以面对面与每一位即将离开门店的顾客近距离接触,在收银的环节带上商品的销售是可以尝试的,通过收银员介绍每周的商品优惠活动,鼓励顾客积极选购,对于提升门店客单值都有非常积极的作用。


  这样的话,收银员的职能发生了很大的变化,不仅仅是收银的工作,还有商品销售和营销推广,职能改变后,对应的商品销售的奖励也要归到收银员所有。所以,收银台面销也是提高收银员收入的一个办法。


收银台面销的操作流程


在介绍这个流程之前,我们看下百家收银台面销的实际场景。其实这个面销也是很简单的,就是我们选定这个商品,通过收银员来售卖,把这个好商品推荐给顾客,来提高商品的曝光度,提升销量。在面销的过程中,收银员要主动地向顾客介绍商品,才能提高面销的成功率。操作流程如下:


  Plan 计划
  企划人员要提前规划活动档期,原则上与企业52周MD档期保持一致,每次面销时间一周。在选择商品方面,要以联合自有品牌商品为主,品单价在15元以下的快消品为主,收银员介绍商品的时间只有几秒钟,不能影响收银的效率,尽量选择低价格的商品,这样对顾客来说,试错成本越低,成交率越高。第二就是,面销产品尽量以快消品为主,商品选择不易太过冷门,顾客接受度低也会影响面销的成功率。

Do 执行
  在执行环节,首先要下发收银台面销方案。具体包括:
  考核标准:1000个客流能面销多少套产品,因为门店的大小和客流不同,这样考核相对公平。所以我们制定了千人购买量(千人购买量=销售数量/客流*1000)的目标之后,采购和门店也会根据整体的客流来进行相应反推换算备货量,这样的话偏差也不会太大。


  奖励标准:前期目标可以制定的稍微低点,完不成目标的不予奖励,并且要点名批评。
  所有门店统一执行:企划统一发起,所有门店统一执行,进行横向评比,奖励,总结经验。


  其次是收银台面销的奖励活动方案:

以上方案包含陈列要求、商品卖点、促销价格、奖励方案等等,比较详细,方便门店统一执行,不仅把商品选好,而且也要把商品后期的执行环节考虑清楚。


  Check 检查
  检查方面包括收银台陈列,方案再好没有执行等于零,公司要下门店检查收银台的陈列情况。同时企划每天要跟踪销售情况,进行讲评:鼓励优秀,鞭策落后。


  Act 总结
  总结的维度,第一是总结本周面销活动的销售和毛利情况,总结经验,不断优化。在下发奖励时,必须要及时,要让收银员感受到付出就有回报,便于后期更好地执行。以上就是百家收银台面销的整个过程:计划、执行、检查、总结。
  

  收银台面销的销售案例


  从2021年4月至2022年1月,信阳百家的30档收银台面销总计销售额272万,毛利75万,奖励17万,其中联合自有品牌面销占比17档,销售106万,毛利35万,奖励9万,其中毛利是减去奖励之后的。



  面销商品做一周,是商品自然销售35周的销量,面销商品占当周单品中分类的44.7%,收银台面销对提升中分类单品的销售效果明显。



具体来看,收银台面销案例——饕厨酱油醋。选定这个商品做面销的时候,当时我们采购也是没有信心的,认为这个品类99%的市场被一线大牌占领,单品的经营被他们固有的思想所影响,但是通过一周的面销后,醋和生抽一共卖了1.46万瓶,销售额6.6万,毛利1.8万元。



一周的销售量是推广前195周自然销售之和,销售结果给采购树立了经营饕厨的信心,也超出了他们的意料,所以经营饕厨不是没市场,是没找到好的推广方法。


  另一个收银台面销案例分享是极货牙刷。这个产品引进回来的时候,我们就规划了它的收银台面销档期,想通过收银台来曝光极货牙刷的这个商品,一周时间牙刷销售0.95万组,销售金额10.7万,毛利3.1万。



一周销售占牙刷中分类销售43.6%,一个单品占中分类的43.6%,由此可见,收银台销售商品的潜力是巨大的。
  

  收银台面销的难点和反思


  总的来说,收银台面销的好处是三方得利,无论顾客、企业还是员工都是受益的。顾客能买到质优价廉商品;企业销售毛利能大幅提升,单品复购率提高;员工收入也能增加。


收银台面销的难点则是收银员职责转变不适应,所以刚开始的时候目标要定低一些,保证收银员能拿到奖励,从鼓励到逐渐养成习惯,循序渐进。同时收银台面销不是偶而的工作,是营销部门常态化的工作,坚持每周开展以及面销过程每日的跟踪,反思总结,才能把收银台面销做好。


  其实操作收银台面销,信阳百家也不是一下子做好的,我们目前总共做了30档,前10档都不怎么成功,总结了很多经验,改进了很多方面,比如选品,标准要定在15元以下的快消品,之前也选了一些冷门商品,效果很不尽人意,价格制定在哪个区间段,激励方案,目标是否合理等等,通过反复练习和常态化的坚持才达到一个明显的变化。


  最后,好的商品一定需要有好的销售,而收银台面销也是最高效、简单的曝光和推广方式之一。蚂蚁商联独有的联合自有品牌商品,通过收银台面销将会大幅提升销售业绩,所以建议还没有执行的成员企业都可以尝试下。


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