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新乐超市 | 如何做到3年内自有品牌单品数翻3倍,毛利率倍增?
2022.03.14
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为持续深化成员企业门店端的培训和辅导,将优秀案例复制到各门店,助力门店提升营运能力,提高毛利率,蚂蚁商学院特建立大区优秀门店学习交流社群


通过复制优秀案例、开小灶培训、高频次的互动交流,打造成员企业自有品牌营运及业绩样板门店,提高综合毛利率。


近日,蚂蚁商学院特别邀请甘肃新乐超市鑫汇店店长张波为各企业营运、店长及相关同事做了开小灶的学习分享。


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新乐超市张波店长介绍到,新乐超市的使命就是消费者生活难题的解决者,消费者生活品质的提升者,消费者幸福生活的缔造者



随着消费习惯的改变,之前顾客到商场,是因为能买货,吃得饱,现在变成了追求吃得好,吃得健康新鲜、丰富多样、安全卫生。所以,超市的责任就更加重,保障消费者商品需求满足的同时,还要提升消费者的生活品质。


引入自有品牌前 经营存在的问题


我们超市在引入自有品牌之前,门店存在的困扰主要包括:商品同质同价化严重,没有核心竞争力;员工对商品缺乏专业知识,没有系统的培训,主动销售的意识也比较弱。另外,以往的促销只能打价格战,持续性的降价促销导致毛利下降,促销形式比较单一,与竞争对手没有差异。


引入自有品牌后 经营数据对比


目前,门店主要销售的自有品牌是我得、极货、饕厨。引入自有品牌的单品数从2019年的327个增加到2021年的1098个,自有品牌占比从0.28%提升到3.08%


引入自有品牌之后,门店的平均毛利率也从2019年的20.65%提升到2021年的23.98%,由此可见,门店的毛利率增长和自有品牌的销售占比呈现正增长


自有品牌单品数提升

自有品牌商品销售占比提升

门店毛利率的变化


对于超市门店来说,引入自有品牌使门店的毛利得到了明显提升,使门店竞争中的核心竞争力增强


一方面,引入自有品牌后,门店有了自己单独的品牌,有了议价权,在同业竞争中可以立于不败之地。


另一方面,自有品牌丰富了门店促销的模式,打破了原有同质同价、低价促销的模式,通过套包组合,场景营销的提案,从价格营销转变到价值营销通过对自有品牌的试吃试用,商品与顾客之间的互动增加,丰富了顾客的现场体验。


对于员工来说,通过蚂蚁商学院组织的类培训课程,员工对商品的了解度进一步加深,专业知识度得到了提升,也知晓了如何去售卖商品,同时公司制定了自有品牌相关的奖励机制,通过自有品牌的销售和推广,员工的收入也得到了增加


门店经营自有品牌的落地办法


门店经营自有品牌,重要的是如何不打折扣去落地活动,包括全员营销、转发推广、奖励机制、总部指导等。


全员对自有品牌的认知过程是:了解、参与、消费、推广、代言、推动。让每个人脑海中去植入品牌意识,共同的文化认同,是自有品牌在企业生根发芽的关键,是公司及个人用行动来践行自有品牌价值理念的实际体现。


01

植入品牌意识,做好品牌宣传


其中,总部到门店各级的自有品牌文化宣传,都需要让员工去了解,这不仅仅是一个商品,这是一个品牌。只有让员工真正体验了自有品牌的商品,才能与商品形成有效互动,更愿意去了解、学习自有品牌商品知识,代言自有品牌商品等。



对外宣传方面,门店要把自有品牌当做一个品牌化的东西去宣传,让顾客通过会员积分兑换去体验我们自有品牌的商品,通过多样化商品营销方式,如商品买赠、节日促销、现场试吃等,让顾客去体验我们的商品,并听取顾客的建议。


02

制定陈列标准,全方位展现商品


陈列标准包括常规陈列和特殊陈列,以及细分的试吃试用陈列标准,还有宣传标识牌使用规范等。具体来看下面的几组陈列方式:


03

明确价格定位,布局整体促销


从自有品牌的整体营销看,这其实是一个多部门协同的项目,仅仅是线上线下促销,就要有以下几步来配合:


①营采核定商品品项,确定商品价格,促销方案;②信息部录入商品基本信息,促销信息;③门店按照陈列标准进行商品陈列,执行促销。


04

制定奖励机制


自有品牌落地的关键是公司奖励制度的制定,通过奖励让员工从被动营销转为主动营销,是落地自有品牌活动的动力。



公司奖励制度落地的基石是商品保证和全体员工参与。商品保证主要指的是,采购部保证门店有足够的自有品牌商品,确认自有品牌正常商品的陈列位置及数量,确认堆头/端架商品的陈列位置及数量,明确主推的爆品,根据进货周期保证爆品不断货。


全体员工参与包括店长关注和总部指导。其中门店方面,需要店长对员工进行鼓励和动员,对业绩为零的推销员工要给予特别关注;通过主推商品的卖点培训,开设夜校等,来增加员工的商品知识。


另外,还要关注店内每日促销情况,店内自有品牌销售的情况,及时上报调整促销方案,准确落实每个奖励方案等。



总部指导主要是在机制上进行完善。比如建立每日各店自有品牌销售群,由店长填报,建立门店竞争机制;建立柜台每日自有品牌销售群,由业务经理填报,建立柜台间竞争机制;采购人员下店,利用晨会对员工进行对口培训。


经营自有品牌的心得感悟


经营自有品牌的心得感悟有很多,我在这里列举几点:①让商品学会了说话通过助销物料和商品表演,让商品和顾客之间形成了互动,关注点不仅仅局限于商品的包装和价格,让商品更进一步走进顾客心里,让顾客去主动了解商品的属性,功能和使用体验等。


 顾客更喜欢到门店购物体验:原来顾客到门店只是单纯的购物,现在顾客进入门店之后,能够体验和试吃商品,极大丰富了顾客在门店的逗留时间,从而也可以给门店带来客单价的提升。


 员工更有积极性:通过自有品牌的销售及各项奖励机制的落地和实施,让员工更有积极性,通过商学院的培训,员工的业务知识和技能有了一个明显的提升,员工的销售目标及奖励达成也变得轻松了。



④ 陈列和气氛让卖场更具有热度:整体通过自有品牌的宣传,利用堆头和端头的关联陈列,通过商品的跨品类组合,多点的陈列,让卖场更具有热度,让消费者进来后感受到我们是一个有温度的卖场。


⑤ 提案式的销售新模式:通过自有品牌,可以更多的场景搭建,关联陈列,跨品类商品组合,通过52周MD的营销方式给消费者一个生活提案,让消费者真正地在这个提案中去选购自己需要的产品,从而真正实现我们是消费者品质生活的提升者,幸福生活的缔造者。


了解更多优秀门店“开小灶培训”相关事宜,请联系蚂蚁商学院-马丁15395820508

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