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分部动态 | “优”鲜分享之门店如何做生鲜大单品营销?
2022.08.19
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近年来,在疫情防常态化和渠道价格战的影响下,零售企业出现不同程度的门店客流下滑、利润下降的情况,如何实现逆势增长成为企业破局的关键

继蚂蚁商联第二分部BOSS会议后,8月16日,第二分部成员企业甘肃新乐做“优”鲜分享,结合每周TOP果蔬榜单交流经营,用优秀生鲜经营案例带动企业门店客流、销售、毛利多重提升。以下为第六期——成员企业甘肃新乐超市武威店的店长杨波的分享:

大家好,我是来自甘肃新乐连锁超市武威店的杨波,首先感谢大家在百忙之中共同探讨和学习关于生鲜经营的专业知识。

今天我分享的主题是动起来的生鲜经营,这个主题内容是结合生鲜经营过程中的一些做法,今天在这里和大家共同学习,如果有不足的地方,还请多多包涵。接下来就这个主题内容,我做以下分享,希望能够共同将的生鲜经营做好做强。我主要分以下四个部分和大家一起探讨:第一是商品和经营门店的一些打法去结合;第二,商品和的运营标准一起走;第三采购要无条件走出去;第四,商品和数据要一起联动。


01

商品和打法一起走


第一,商品和打法一起走,具体说明了什么?所谓商品的打法,其实就是门店商品的一些陈列,商品包装,还有服务销售话术、价格策略、营销策略、售后,以及对员工的激励办法等一系列的营销方式,研究商品的打法,是做强门店商品销售提升的前提


通过这张陈列照片,现在所有卖场的商品陈列都是以一些分类去做的陈列,这张照片是以柿子的小分类作为主题陈列,可以做到商品差异化的经营思路。第一,既能保证的品相能够做全,第二包装类的商品,又能够降低的损耗,而且还能够呈现出商品的陈列美,可以丰富单品,丰富商品单品数,能够让商品自己去说话,不但能够提升商品的毛利,更能够增加与顾客的粘性。所以这张陈列照片是本店通过对单品和多个小分类的商品一起陈列,做到了品相全、损耗小,整体分类下的毛利是非常不错的。接下来这张照片,主要就是根据门店自己的经营策略,也就是打法和竞争,门店商品差异化经营的一种营销方式,所以把大单品的销售过程给大家分享一下。



这是我们门店选了单品,就是蓝莓在当季时候,这个蓝莓的价格和品质是非常不错的,所以我们做这个单品的目的就是通过大单品的营销尝试,以后按照这种经营模式,这种大单品的营销方式去做强做好商品。这个大单品的营销,这就告诉了我们能够走出传统的一些销售方式和方法,挑战的大单品的营销,突破销售的单一模式挖掘商品的潜力营销前期,采购能够去定商品,部组去定目标,全员激励营销,制定奖励办法。通过一周内蓝莓单品的营销,我们用了三天的时间,总共销售1800盒,销售额达到1.6万元,在最后一天,终于实现了单品破万的结果。既然营销,肯定会有一些奖励机制办法,以部组为单位,第一名奖励现金300元,颁发销售冠军奖,既可以把单品营销做上去,而且还能激发各团队凝聚力。既然说到要商品和打法一起走,在门店经营过程当中,定价这一块是的核心,我觉得只要是职业经理人,对定价方面绝对是把控非常到位。在定价环节中,每天必然要做的是变价,变价是生鲜运营部门每天的重要工作之一,变价的意义主要在于赋予商品价值,能够让顾客去接受,制定合理的商品价格带,能够满足不同消费者的需求。所以,定价是生鲜经理在生鲜经营过程当中最为核心和关注的工作重点。



个别生鲜商品的变价,不是一天一变或者是两变,而是一天多变。而变价的依据主要参考当下商品现状,商品损耗的速度,商品积压的库存,还有市场成本信息、天气变化状况等。都说外行看价格,内行看品质。品质要求是生鲜经营的功课,更是立足于零售行业的必然要求。简单的事情重复做,重复的事情一直做。生鲜经营,从古至今唯一不变的其实就是一分价钱一分货,各个环节上都在进步,上游和下游通力合作,这就是经营每日必做的工作。在经营过程中,肯定会对商品角色去做定位,对于自己门店来说,我们主要是给自己商品的角色,定了以下四点:第一是民生商品,第二常规商品,第三季节性商品,第四结构和功能性商品。每个角色的定价,只要是经营生鲜,对定价策略、定价的一些方法,肯定都会有自己一套独特的方式。我着重把自己门店的结构性、功能性商品的定价,和大家一起分享下。该分类的商品主要是一些补充品类结构,满足顾客特定消费的功能性商品。我觉得商品定价不需要做市场竞争对策,与市场零售行业保持平衡,或者是略高于市场零售价都是没有问题的。商品运营过程当中,一定要是把握好订货量,关注好库存,避免积压和滞销。



其中二次加工或者深加工,甚至是现在卖比较好的一些火锅菜搭配组合,像这类的一些商品,在经营过程中,在各个环节都一定要把控好它的特殊性质。我着重把营销和促销做总结,和大家一起分享。对于零售行业来说,促销和营销最大的区别就是营销更有目的性,营销能够获取更好的利润空间。单品促销和单品营销,到底有何区别。单品促销,商品的数量又多,促销的价格很低,所以说利润空间很小,同时人员的服务肯定也比较少,而且非常不到位,目的性也非常弱。而单品营销,不同的商品选择的数量很少,它的利润空间非常大,能够做到定点定位去服务顾客,目的性是非常强的。比如刚开始的蓝莓单品营销,既可以做到销售最大化,而且毛利和利润非常大。对于经营过程中,单品促销和单品营销都是生鲜经营的重要手段,但是我们更希望能够少一些促销,多一些营销,既能服务顾客,又能把利润做到最大化


02

商品和标准一起走


第二部分,就是商品和一些日常生鲜经营过程的标准,结合起来去做生鲜。在我们日常经营过程当中,当下一些商品陈列标准和陈列方式和方法,必须要和日常商品搭配,商品的分类,陈列标准,做各个分类的集合体和一些要求,从商品丰富度,商品的色泽搭配,以及商品的产地属性的标识,营养价值及食材的使用方法等。通过商品分类陈列,这个标准还有商品的分级陈列标准,目的是能够寻找到商品的替换点,让商品达到一品多卖的效果,也更能够让顾客感受到商品的丰富度。



有一些袋装、盒装的标品,做这些的目的,是把商品的丰富度和的分级销售能够做更好,能够让商品的利润最大化。标品,我觉得并非定自己商品的量,而是研究顾客的消费量,探究消费的需求。在我们店日常商品运营过程中,给部组定的一些营运标准:

①商品陈列安全,突出鲜活,表演新鲜;

②体现量感,彰显价格形象,表演便宜;

③陈列面积与销量成比例,表演丰富;

④分类清楚,表现商品美,冲击顾客视觉效果,表演丰满;

⑤顾客易取,要方便顾客购买;

⑥勤添少补,先进先出——不是一整天只上这一次货,根据门店销售来讲,不但做到一次开店准备,更要保证二次开店、晚市开店的准备,其他时间一定是少补货、勤打理;

⑦商品有利于就近补货,高低毛利交叉陈列;

⑧突出季节性,分级陈列,标准盒装陈列(一斤/两斤装),即对商品负责,更方便于顾客;

⑨商品标价签要与商品陈列一一对应,这样避免造成不必要的客诉。以上,就是我们门店在日常经营过程中的一些商品和标准,整体的卖场运营标准能够提升。


03

商品采购要走出去


下面,重点来说一下采购的工作流程,以及对采购的一些标准和要求。

生鲜采购,不单单是要去关注本地批发市场的信息,生鲜的基地采购要有“多走十里地”的精神,因为那是大家都可能会去的地方,商品是同质化的,要找到差异化商品,必须要跑的更远一些,坚持同质商品价优,同价商品质优

基地直采,更有利于我们去做顾客口碑和商品品质,更甚至对比市场价格,去更快突破实现毛利提升。作为采购,我们要了解本地的行情,本地产的东西主要销到哪去了,价格如何,什么地方种什么东西,什么样的品质,什么样的品种,以及什么样的价格。要充分去了解本地的批发市场的行情,随着天气、节气,还有节日和特殊情况的变化,随时来关注和预测价格变化,做到灵活,抢抓市场,配合做好门店的销售。在本地的一些周边特色商品一定要采购,一定要去抓住本地商品下市的时间,下市的周期,过程当中,从物流成本,商品品质、价格是做到当日去大量采购。结合本地商品的特色,有优势的商品要勇敢走出去,到田间地头去采购,这样采购过程当中,肯定能够将成本大大降低下来。对于我们门店来说,对采购的要求有以下八点:

1、确定经营种类;

2、确保商品品质,商品价格;

3、时刻掌握基地、市场行情,随机应变;

4、时刻关注门店库存;

5、关注各个分类单品数和毛利率;

6、敏锐的洞察力,掌握市场信息,结合门店经营进行商品采购的加减单;

7、熟知生鲜商品定位,了解消费需求分析门店定位以及商品的结构定位;

8、采购渠道的拓展,采购计划的分析及促销商品谈判,对商品核算,商品定价,商品配置的合理管控,配合门店做好经营销售。


04

商品和数据一起走


在生鲜的经营管理中,各部级管理人员应该对生鲜损耗的发生与控制有一个比较客观的认识,损耗控制不仅要抓但不能走极端,因此建议从以下几点上树立正确对待损耗的观念。第一点,正确评估每类商品合理损耗的比率损耗过多或者过少都是不正常的,太大将直接影响到公司的盈利状况,过低的话,我们在营运过程当中可能存在很大的经营问题,可能是特价做多了,或者商品的定价有问题,诸如此类,要保持每个分类的合理损耗比例,才能够在盈利和利润上获取最大化。第二点,损耗控制不能以降低产品质量标准为交换代价为了长期的利益,不能以降低商品品质作为代价,这样做,就是捡了芝麻丢了西瓜的事情。第三,日清日结,做好系统数据和实际经营状况的准确性。第四,作为职业经理人,每日关注毛利差异,及时对当日毛利进行分析和调整。最后一点出现了损耗不要害怕,吸取总结教训,找出问题所在,积极改善方式方法,落实重点,定期对产生损耗或者是影响损耗的检查。


生鲜经营过程当中损耗控制,从根本上反映生鲜区的整体水平,好的管理团队就是要善于去寻找问题,发现问题,分析问题,解决问题,只有我们不断去提升生鲜各个方面的一些细节管理,学习积累生鲜商品的加工、保存等技术经验,损耗才能逐步有效得到控制,从而实现销售额和利润有很好的增长。


最后,在日常生鲜经营过程当中,肯定会有蔬果折价处理的情况。蔬果出清应该是整理台面,及时挑拣出品质差、鲜度低的商品,保证商品的正常销售,并将挑拣出来的蔬果进行分类处理,萎蔫、鲜度下降的商品及时调价,尽快销售出去,将损耗降到最低;变质、腐烂不符合售卖标准的蔬果应及时报损。


报损时必须要做到数据分析,日报、周报、月报,月盘点结束后,生鲜经营者要对盘点数据做出合理的分析,制定下月经营成果和改善方法,制定详细的每日数据跟踪落实。同时,鲜度下降的蔬果折价销售时,切忌断崖式折价,比如原价5元/斤的香蕉,当部分商品出现少量麻点时,当即按1元/斤折价销售,这样的折价虽然有利于品项下降的香蕉快速下手,但没有结合商品成本、当下的商品价值进行合理调价。


正确操作是按照商品鲜度、品质变化情况进行有层次的梯度折价,把握住商品当下的价值,尽可能地平衡商品周转速度和折价程度。对于叶菜出清工作,必须做到当日当售,闭店前售卖不完的送给顾客,或者报损登记,坚决不卖隔夜菜。


今天的分享到此结束,感谢大家的聆听!如有不足之处,请各位家人多多包涵!



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