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国际零售观察 | 没有一家门店,英国最大的零售商Ocado如何玩转自有品牌营销?
2022.06.11
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近年来,国内零售行业受新冠疫情冲击和经济形势影响,商超门店客流和业绩面临持续下滑或衰退的困局。今天,我们把视角转向国际,通过观察分析全球知名零售商的经营之道,帮助各成员企业拓展思路,提升盈利能力。


本期介绍的零售商是Ocado,它成立于2000年,是英国最大的B2C零售商,覆盖超70%以上的英国家庭,并与美国、法国、日本、加拿大、澳大利亚等数十个国家及地区的企业合作发展业务。



Ocado的独特之处在于这家零售企业没有在线下开设一家门店,同时经营独立研发的自有品牌商品、自营商品和从第三方采购的商品。


在与线下超市的合作上,Ocado有两种主要的合作方式,一种是加大自有品牌商品的品项占比,并帮助超市去做线上的商品营销内容;另一种是用集配中心的高效履约,帮助超市统一完成订单集配。


商品的开发与包装


目前Ocado实行全品类模式经营,提供超过58000个商品SKU,包括食品、饮料、生鲜、家庭日用品、药品和服装等。其中近5年里新增SKU超过10000个,丰富的商品也为Ocado拉新和销售带来了提升。


作为企业品牌重塑战略的一部分,Ocado开始推出了全新的自有品牌系列,该系列有多个类别的600多种产品,食品包括水果和蔬菜、面包、乳制品、鸡蛋、熟食、冷冻肉类和鱼类等。2021年9月,Ocado在家用必需品类别增加了70多种产品。



为了使产品脱颖而出,Ocado自有品牌产品的标签包装特点鲜明,充满活力的颜色,并提高包装在可持续性、环保主题的占比,这些包装设计和销售由Ocado专设的机构负责,来保持整体视觉效果的统一性,也为顾客提供更好的商品解决方案。



除了自有品牌商品和自营商品,部分合作的第三方平台的商品,如家乐福的产品也可以通过Ocado平台销售及配送。

多渠道商品营销方式


Ocado对营销方面非常重视,除了线上的商品优惠活动,更值得我们商超企业学习的是其在线下多种渠道的低成本宣传方式。



比如在街道人流集中地方设置虚拟橱窗。Ocado在公交站、地铁站、步行街等场所,设置虚拟的广告橱窗,用户只要扫码就可以进行在线下单。



考量多方因素,在一些人员密度的商场、写字楼、景区附近,Ocado会安装触摸屏显示器,吸引潜在消费者进行体验下单。


另外,它还推出了线下社区试吃体验活动。Ocado几乎每周都会派流动餐车及人员去到公园、小区等一些休闲场所,做些试吃的活动。



此外,Ocado有些运营的小细节值得我们学习,比如差额优惠券、食物储藏提醒


如果顾客反馈在Ocado买的商品更贵,核对后就会获得一个优惠券来弥补差价;食物储藏提醒则是对于顾客购买的生鲜商品,在单据上,Ocado会标明哪些商品应该放在冷冻层,哪些应该放在冷藏,哪些可以放在橱柜中,并按商品的保质期进行排序,极大方便了用户日常的食用。


只有用心的服务才能让用户惊喜和感动,才会留住用户。从销售数据来看,Ocado也得到了顾客认可,在2020年,Ocado平均每周销售超过33万份订单,人均客单价超130英镑,订单准确率为99%,损耗率仅有0.4%

供应链系统及仓储配送中心


为了降低成本,维持价格优势,Ocado一方面在商品上,加大力度开发高频日用品类的自有品牌商品,减少中间环节的成本;另一方面,用自身的多种渠道做商品营销,吸引消费者去下单体验。


除此之外,Ocado自身投入建设的扁平化供应链系统及仓储配送中心,进一步让它具有了市场竞争优势。



比如Ocado的生鲜配送耗损率长期控制在5个百分点以内,而国内生鲜产品从产地发货到上架,生鲜农产品流通损耗率一般高达20%-30%。这背后是靠着高效的智能仓库控制系统和冷链物流来支撑。


据了解,约有85%的入库商品直接由供应商配送至Ocado的集配中心然后再根据订单分拣、配送到顾客家里。目前,Ocado在全英共建有4个综合型智能仓库,近20个区域配送中转站,仓储几乎覆盖常温、冷藏与冷冻类的所有商品,近1万种商品能在一小时内送达。


集中式仓储配送,随订单量增加产生规模效应,让Ocado有效降低了单位运输成本,也给当地消费者带来了丰富商品、相应的价格实惠,提升消费体验。


通过研究了解英国最大的零售商Ocado的经营方案,我们也希望成员企业能够不断进步,做好自有品牌商品及营销,提高业绩,逆势破局。

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