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​生鲜传奇王卫:社区生鲜超市正在进入蓝海
2024.04.15
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以下文章来源于龙商网超市周刊 ,作者龙商网




“社区生鲜超市已经成为部分消费者购买的第一选择,而且这个比例还在加速。”3月30日,在沈阳举办的第二十届全国连锁商业发展战略论坛上,生鲜传奇董事长王卫表示,随着市场不断变化和技术进步,社区生鲜超市的未来发展值得期待。


在主题演讲中,王卫介绍,深耕社区生鲜领域生鲜传奇已经发展到第八代店。在这个过程中,他们不断吸取教训、积累经验,逐步摸索出一套较为成熟的经营模式,王卫从品类实操、品牌化、科技助力等方面分享了自己的实践经验。


他的分享不仅为社区生鲜超市的经营者提供了经验指导,也为实体零售行业的发展提供了新的思路。


以下为王卫演讲速记整理:


01

消费者正在改变:

生鲜社区超市要做到“小而全”


市场调研数据显示,消费者的购物习惯正在发生显著变化。


在合肥,第三方调研公司数据显示,2019年41%的顾客会选择在大型超市买菜,37%的顾客选择在农贸市场买菜,只有16%的人会经常到社区生鲜店买菜。而仅仅过了两年,选择农贸市场和大型超市的数据显著下降,下降幅度达到25%,30%的人选择去社区生鲜超市。


社区生鲜超市已经成为居民买菜购物的第一选择,而且这个比例还在加速。大型超市的市场份额正在下滑,而社区生鲜超市的市场份额则在不断上升。这一趋势预示着社区生鲜超市的市场潜力巨大,未来有望超越大型超市成为主力业态。


超市没有所谓的新旧,也没有所谓的好坏,变是唯一的不变,这种变一定是适应消费者需求、消费者升级和技术的升级去适应的变化。


社区生鲜店不断进化,我们认为小店反而要大做,应该提供更加丰富的商品种类,以满足消费者对便利性和选择性的双重个需求。一个有意思的事情是,从世界范围看,小店都在增加品类,而大店都在砍品类,这反映了消费者对便利性和价格敏感度的不同期望。


我们一个200多平方的店,现在已经做到了2600多个SKU,所以,我们有一件事特别笃定,那就是在我们做的所有品类里,生鲜品类已经超过了大卖场的生鲜品类丰富度。


现在总体有个趋势,大店在做小品种,把价格做的更有穿透力;小店在做品种,满足消费者丰富度和比较性。为什么小店需要做这么多品类?还是根源于消费者的变化。


原来消费者买东西习惯性寻找“替代性商品”,现在这个习惯正在减弱,尤其是在年轻购物人群中,表现非常明显。大家可以理解为,可替代性选择现在正在迅速弱化,消费者现场购买的意愿越来越强。


怎么理解?以酱油为例,以前,如果店里有海天,没有李锦记,消费者可能就选择海天了,我们就可以只做海天,不用都做。同理,做蒙牛可以不做伊利。


但现在变了,消费者获得商品的购买意愿不再来自于卖场,对商品的认知不再来自于卖场现场的陈列,而是来自于小红书、来自于抖音、来自于社交媒体,这就让顾客消费的时候对商品的主观认知非常强,消费者主导决策了,不再由卖场主导,我要李锦记薄盐生抽就是薄盐生抽,你没有我换隔壁超市买,隔壁超市再没有我就直接线上下单。所以,生鲜传奇一直在努力增加商品品种,这不仅仅是为了满足基本的购物需求,更是为了适应消费者的变化。


所以,生鲜传奇一直在努力增加商品品种,这不仅仅是为了满足基本的购物需求,更是为了适应消费者的变化。


我们采取了“收集品种”的策略,比如辣椒和花椒,我们提供了市面上能找到的所有种类,这样顾客在我们这里总能找到他们想要的。我们的店铺虽然面积只有100多平方米,但陈列的商品数量和密集度已经非常高了。


02

烘焙是一个重要的机会点


我们还注意到,顾客的需求正在深度改变品类运营策略。


烘焙、冷冻和海鲜等品类的受欢迎程度正在上升。这并不是简单的消费升级,而是顾客群体的变化。我们发现,41岁到65岁的年龄段仍然是购买生鲜的主力军,但随着时间的推移,70后、80后甚至90后、00后的消费习惯和偏好正在改变。他们更愿意尝试烘焙食品和海鲜等新产品。


为了适应这种变化,我们在第八代店铺中特别增大了这些品类的比例。我们认为,烘培是一个重要的机会点,因为烘培产品在超市中价格较高,利润空间大。现在,烘培后台加工技术和配送技术已经成熟,我们能够以更低的价格提供高质量的烘培产品,以吸引消费者,提高毛利率。


海鲜养殖和运输技术的提高,也使得我们能够更容易地销售海鲜产品。即使是小型店铺,也能够通过专柜和价值陈列来展示更多的品种,而不是传统的大货陈列。我们为咖喱、沙拉、龙虾调味料等设立了专门的柜台,这样的专柜不仅能够吸引顾客的注意,还能明显提升店铺的专业形象。


我们还注意到,顾客在购物时往往有潜在的购买目标或意愿。因此,我们通过专柜和品类细分,让顾客在进入店铺之前就已经对我们的商品有了期待。


比如,我们为小朋友和老年人设立了专柜,这样他们就能在我们的店铺中找到专门为他们准备的商品。


未来,传统的销售模式一定会被逐渐淘汰。通过专柜设计和品牌营销,让每个品类都有自己的特色和故事,这样消费者才能感觉到我们的商品与众不同,消费欲望的增加和购买的便利性合二为一。


我们相信,通过不断的创新和适应市场变化,我们的超市一定能够在未来几年中继续保持竞争力。 


03

农产品要实现品牌化


生鲜业务成功的关键在于,让顾客相信我们提供的是美味且物有所值的产品。


中国生鲜市场的竞争非常激烈,但我发现最有效的竞争方法,是要专注于产品的质量和独特的来源。


例如,阳澄湖的大闸蟹因其产地而闻名,而我们则致力于推广具有地域特色的农产品,与当地政府合作,打造“一村一品”或“一家一品”的品牌形象。


我坚信企业应当承担社会责任,真正地帮助农民。我们坚持公平采购,不压价,确保农民的劳动得到应有的回报。通过与政府的合作,我们为农民提供了补贴,鼓励他们种植优质的本土品种,并按照我们的标准使用农药和化肥。我们还鼓励农民将家庭画像用在产品上,增强他们对产品的归属感和荣誉感,同时也将产品质量捆绑在了一起。


像日本的永旺,农产品包装上用农民的画像,每一款菜都有画像,我甚至发现同样一个品种有4、5个头像,每个种植户都把自己的头像放进去,已经变成了一个符号,消费者也愿意相信,这样的产品更有质量保障。


欧洲更明显,肉上都都印有头像。我特别请教了他们,他们说肉来自于一个商业联盟,有很多成员,他们把每家每户的头像印上去,这个是他养的牛,那个是他养的鸡,他们觉得很有自豪感,希望让消费者知道这是我养的,而消费者也更愿意去买这样的产品。


在当前的农业农村环境下,农业的未来在于家族传承。我们鼓励农民将种植视为家族使命,世代相传。这样的传统不仅能够保护和弘扬优质农产品,还能提升产品的价值和市场竞争力。我们的目标是让农民成为品牌的一部分,让他们的产品在超市中以合理的价格出售,但前提是保证品质和口感。


04

AI与科技助力零售变革


我一直讲,未来5年,AI技术会测定摧毁大部分实体零售,大家一定要重视这个事情。


我们今天做的很多的事将来会发现是白忙活,在AI面前不值一提,我们已经开始在部分门店实了门店间的无人车商品调转。


技术在不断推动零售的变革,所以我们自己的定位叫高科技、制造型、全天候的零售。


我们最近开始实施“没有一件过期的商品可以通过收银台”,我们在条码里放入了时间码,消费者扫这个码的时候会发现,这个产品会根据它的生产周期自动进行折扣,我们把价格就印在上面了,比如过了24小时自动九折,过了36小时八折,不用人再去贴标,对顾客也很公平。


想便宜就买的时间长的,要新鲜就需要贵一点,并且这可以有效防止门店自己私自贴打折码。


现在我们逐步推广它,我希望生鲜传奇所有的产品都能实现这个技术,将来的日期管理就很简单,不会有一件过期的商品从收银台刷出去,所有打假想打也打不到。


这个在传统商品管理中一直不能解决老大难,技术可以完美解决这个问题。


社区生鲜店核心还是要贴近小区立体的商业布局,包括大中小店、线上线下、自营和加盟,我们正在完善这个体系,现在也感觉到效果越来越好。

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