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大咖演讲回顾 | 陈诚:折扣店的生意如何做?
2022.11.25
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  11月28日-12月1日,第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会(以下简称云鼎大会)即将在线上启幕!

  这场大会由蚂蚁商业联盟和我爱自有品牌共同主办,特别邀请数十位行业大咖、专家学者进行演讲和对话,碰撞关于新流通时代的新思想、新方法。

  成都市奥特乐商业管理有限公司总裁陈诚先生将参加本次云鼎大会并作交流。

  下面和大家分享陈诚先生在2022中国零售论坛上的演讲内容,主题为《折扣店的生意如何做?》。

  

  当经济下行期来临,消费降级渐渐浮出水面。大众对于好商品与生活质量的需求仍然存在。


  01
  折扣店正当时


  以奥乐齐和沃尔玛为例,就能够明晰硬折扣与软折扣模式之间的差异。在全球范围内,其实对“折扣”有明确的定义,奥乐齐这类硬折扣店的商品往往售价比较低,通常比竞争对手低至少10%,常年没有营销活动。软折扣则是许多做一站式购物的零售门店,商品价格比竞争对手便宜3%-5%,通过打折、买减、买赠、发券等促销活动来降低售价。

  再来聚焦中国的硬折扣市场,我觉得需要从消费与需求两端进行洞察。首先,中国经历了二三十年的消费升级,而且从短期看来,受疫情及国际地缘政治影响,PPI(生产价格指数)持续增长,CPI(居民消费价格指数)趋于稳定,差值越来越大。这意味着,消费端仍有压力,工业企业对应利润减少。

  从需求端来看,消费者对“性价比”产品的需求趋于旺盛。而近年国内出现的新兴超市多以精品、线上销售为主,对性价比的关注度不高,主打“性价比”的折扣店商业模式在国内仍较为空缺。

  硬折扣店成立往往有两个最好的时机:一是零售市场需要经过比较久的消费升级,因为硬折扣是做高质低价的,所以需要消费者认同商品的高品质,中国在过去几十年经历了消费升级,已经从吃饱,进化到现在吃好、吃精细的阶段。二是当经济发展遇到困难时,当消费者的腰包变薄、消费意愿与动力变得不足的时候,是做硬折扣的绝佳时机,这也是我选择创立奥特乐的原因。

  02
  化繁为简效率优先


  硬折扣成功之道的第一步就是低价策略、严控毛利,折扣店需要以低于其他任何地方的价格出售产品,对毛利率保持克制,不允许超过15%,因此需要严格控制成本。奥特乐的租金、人工、仓储物流等成本总和只占公司费用的8%,几乎与山姆会员店旗鼓相当。其中总人工成本虽然偏低,但主要原因是每个店没有人员的冗余,奥特乐员工人均工资均高于行业平均水平,比如两百平方的店,店长的工资大概在一万到一万五,一个员工的工资也是5000-8000块钱。

  现在单店营业额一百万的折扣仓,大概只有三个员工;三百万营业额的门店,大概也就只有7个员工,当然这得益于中国零售市场在过去几十年数字化转型和数字化引领,奥特乐也是。

  折扣店还需要在全球范围内寻找资源,只经营有限的SKU,保证单品的规模够大,降低供应链价格。同时,采用专业的买手制,进而把经验反向输出给供应商,实现与供应商的双赢。

  折扣店的成功之处还来自于精选品类的成功,即只做有限的SKU。折扣店减少SKU种类,把每一类商品做深、做精,达到最高的性价比。ALDI大概有超千的SKU,虽然奥特乐只有八百个SKU,但每个单品SKU产出很高。奥特乐倒数第一的单品销售额都会过百万,单品第一名的销售额可达几千万。

  然后,折扣店也要打造质量为首的自有品牌,自己控制成本和定价,市场中的其他商家无法参照,并且需要推出尽可能多的自有品牌,将其打造成核心战略。其背后的逻辑在于重视自有品牌的质量,这也是给顾客创造价值的一种方式。

  最后,在我看来,折扣店还需要奉行极简的企业文化,旨在用简单明了的方式为顾客提升价值。因此,在内部的组织管理中,公司应践行极简理念,采用扁平化组织架构,实行放权和授权的原则,不设置复杂的采购条件。简单化会推动公司运行效率的提升。

  奥特乐不送货上门,门店员工很少,也没有收银员,都是顾客自主收银,甚至服务都很简单。一旦有顾客来退货,马上进行退货处理。当存在更多服务需求的时候,门店员工会第一时间打电话给客服,奥特乐总部有两个客服人员会帮助顾客解决复杂需求。奥特乐的配送方式是每天每店进行一到两个货车的配送,没有区分,不做分拣,同时通过一定的算法去解决补货。

  03
  解构成功之道


  奥特乐的发展路径就是扎根成都、深耕川渝、走向全国。成立一年,奥特乐已开出近七十家门店,已进入两省份、十座城市,以200-300平米单店面积,创造出了每月平均百万的单店营业额。

  奥特乐主要做大牌美妆、环球百货、精品零食和酒水饮品这四个分类,我观察到门店的营业额与SKU的分布也很有意思。比如,美妆、日化、百货共占比40%,营业额占比也是40%,休闲零食占比的营业额和SKU占比同样是40%,酒水饮料和调味品营业额和SKU占比都是20%。

  奥特乐背后的硬折扣之道——是以洞悉消费者需求为锚点。做商业,还是要回归到以顾客为中心。比如,奥特乐每个季度都会做6000份左右的顾客调研,消费者在品类上有什么需求,以及有哪些看法和建议,一定会听取顾客的建议。

  另外,门店如果只满足“多快好省”中的某一项,已经无法成为消费者买单的原因。不论是有形的还是无形的商品,价廉物美才是最好的体验,折扣店“商品为王”。基于以上要求,不论线上,还是线下,零售最核心的是效率,所以要向供应链、向技术要效率。

  大道至简,硬折扣店的核心战略是将减法与成效做到极致,这是对零售企业真正的考验。

  11月28日-12月1日,第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会即将启幕!点击下方图片链接查看大会详情↓↓↓