NEWS
当前位置:首页 > 新闻动态 > 详情
蚂蚁商联吴金宏:自有品牌的最大机会来了
2022.07.23
{ $content.click }

导读:越是经济不景气时期,更应坚定自有品牌战略。现在不是做与不做的问题,而是怎么做、怎么快点做、怎么做好的问题,中小企业联合起来,共同构建自身商品护城河。



7月16日,在龙商网&超市周刊主办、以“过坎”为主题的第十八届全国连锁商业战略发展论坛上,蚂蚁商联董事长、理事长吴金宏进行了“消费萎缩期做好自有品牌的思考和策略”的演讲,针对当前零售企业如何做好自有品牌分享了心得体会。

吴金宏认为,与国外相比,国内自有品牌发展相对落后,但发展空间广阔。国内零售巨头也争相布局,对零售商而言,引入差异化、高性价比的自有品牌已经逐渐从可选项变成必选项,零售企业可通过自有品牌逆势增长

以下根据现场分享整理:


01

自有品牌空间广阔


从全球范围看,自有品牌已有130年历史,发达国家自有品牌市场占有率在30%-58%。仅在欧洲,自有品牌产品的销售额就达到450亿欧元,全球销售额达1000亿欧元,其中发展最成熟的瑞士自有品牌市占率达到了57.6%,在所统计的欧洲国家里最低的也占到了约30%。而中国自有品牌市场占有率仅为1-2%,但总体市场规模也突破了万亿元大关,而且,中国自有品牌持续多年保持强劲增长,增速从未低于8.5%。2020年,中国自有品牌市场总体增长22.7%,超快速消费品12倍以上(快速消费品同期增长仅1.8%)

“这说明跟世界相比,国内自有品牌发展相对落后,但发展空间广阔。”吴金宏说。


▲点击阅读原文参观蚂蚁商联自有品牌“蚁店”


事实上,国内零售巨头也争相布局自有品牌,对零售商而言,引入差异化、高性价比的自有品牌已经逐渐从可选项变成必选项。

根据《连锁超市经营情况报告(2021)》数据,超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个,销售占比4.3%,商品SKU数及销售份额持续增长。

国内零售商中,永辉、沃尔玛(含山姆会员店)、华润万家、麦德龙、物美、盒马、大润发、家乐福等企业在自有品牌方面都走在行业前列。

比如永辉超市自有品牌有1000多个SKU,销售额达26.5亿元,拥有完整的自有品牌战略和品牌架构;沃尔玛自有品牌有4000多个SKU,销售占比更是达到30%,覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主要品类,被沃尔玛视作提升门店收益的一大策略。

除实体零售外,自有品牌还广泛覆盖电商、酒店、餐饮、户外、母婴、医药等多个行业,成为商业变革趋势。


02

消费疲软带来机会

在当前经济不景气、消费疲软的情况下,自有品牌有哪些发展机遇呢?

吴金宏认为,当前行业环境不景气、疫情反复、多个行业发展低迷、消费动力不足,其实预示着“自有品牌最大的机会来了”。比如最近很多大宗商品开始降价,因为消费太差了。


▲疫情前人潮涌动的商业街


作为全球知名零售企业之一,ALDI诞生于经济不景气的一战爆发前期,在历次经济波动中伴随着家庭预算压力加大迅速增长,后疫情时代又一次实现飞跃 ,在西方主要市场通胀率居高不下的背景下,或将再次迎来增长。

这与其以自有品牌为核心的经营战略密切相关。据统计,ALDI自有品牌占比90%,通过规模优势获得议价能力,没有第三方品牌赚差价直接让利消费者,对产品质量严格把控,高密度开“小”店、近距离服务消费者。凭借便捷亲民、高性价比的特性,ALDI在经济不景气时屡屡俘获众心。

“中国零售行业有两次外资进入,一次是家乐福、麦德隆、沃尔玛,另一次就是Costco和ALDI。虽然ALDI在中国没有Costco那么抢眼,但我认为ALDI在中国一定有很好的发展前景,因为ALDI的自有品牌布局非常完善。”吴金宏说道。


多大规模的企业才能做自有品牌呢?采取什么样的模式?

其实,小企业由于实力所限做自有品牌难度很大,现在做自有品牌已经不是以前抄一抄、找一找的年代了,而是一个系统的大工程。

要想做好自有品牌,必须具备:销售规模,即具备相当的规模才能体现出经济意义;实力支撑,精力、财力、物力,组织架构、流程制度等;是体系工程,涉及开发、设计、生产、品控等一系列运营事项;以及选品策略、商品表演、营销活动、门店管理等日常经营事项。

而且,国内零售业集中度低,使其对上游供应商议价能力相对较弱,毛利率相比国外零售商及上游供应商较低。联合自有品牌模式就应运而生,成为中小零售企业做自有品牌的最佳选择,帮助零售商分得更多产业蛋糕蚂蚁商联也正在助力中小零售企业快速复制落地自有品牌战略。目前,99家成员企业销售规模达1000亿元,9个自有品牌、3000个SKU,其中3支单品销售过亿,下一步要创造更大的销售额。


▲切实为顾客降低生活成本的自有品牌


更重要的是,联合自有品牌能帮助零售企业回归以经营商品为核心、满足顾客需求的零售本质,真正优化商业模式。从工厂到消费者,直接省去中间环节,源头品质可控;集中量级形成大订单,拿到源头厂商最优惠的价格。


一是优质的商品。经过5年发展,现在蚂蚁商联选择的工厂都是国内一流的,目前合作的150家工厂,其中有50家堪称各行业第一。有了一流的工厂才能有优质的产品,有更低的价格。

二是品牌议价。无论零售商做多大,总会遭到品牌商压价,但如果布局了自有品牌,和一线品牌的议价能力就会大大增强。

三是差异化经营。零售商可以根据自己的需求定制个性化商品,真正和竞争对手区别开来,形成差异化竞争优势。

四是提升毛利,集中规模形成大订单,拿到源头工厂最优惠的进货价。


03

自有品牌开发逻辑

做好自有品牌,要有一套行之有效的产品开发逻辑,打造超级大单品,利用互联网工具,引流的同时兼顾毛利,以及使用自有品牌系统化经营方案,最终构建独有的商品护城河。

经过5年探索,蚂蚁商联摸索出了一套行之有效的产品开发逻辑。

一是全品类开发满足不同地域、不同业态成员企业的产品需求,“只有全品类开发,才能满足全国各地企业的需求。他们的门店有大店、中店、小店、社区店,各种各样的店型,所以要做全品类开发。

二是超级爆品一个单品带动一个品牌,一个品牌带动一个品类。多品牌相互交叉,多品类相互协同。“今天我们做到3个一级单品都是高频需求的,白酒、洗衣液、纯净水,去年一个单品一个月卖了一个亿,今年估计能够冲出一个5亿级的单品。


▲上市销售破亿的大单品——争牛纯粮液

三是给成员企业提供一整套综合解决方案,包括什么时间卖、什么地点卖、什么方法卖、用什么工具卖等。

四是店型解决方案熟食坊、榴莲研究所、我得甜品站、我得零食铺、蚁店便利等。“我们注册了榴莲研究所,做榴莲店中店,放在超市的水果区,把所有的榴莲制品全部开发完,只要能够想到的榴莲产品都有。这一块目前预计能够跑出3个10亿级的品牌。

比如麦片,按零售价倒逼开发,零售价19.9元/2Kg,在蚂蚁商联成员企业里销量非常好;精酿啤酒,以“精酿啤酒节”“精酿普及运动”甚至请品牌代言人带动销量,据反馈“精酿啤酒节”一个企业一场活动销售额就达410万;此外还有洗衣液、白酒,成功案例数不胜数……


▲第二届我得精酿啤酒节在企业落地现场

自有品牌+零售商+互联网,预计很快会做出超过10亿的单品。自有品牌+互联网工具又会成为一个引流的利器。

作为自有品牌系统化经营方案的蚁店,则承担着多方面的功能。To B方面,为成员企业提供蚁店商品方案,涵盖单品、品类、品牌;企业经营方案,包括选品策略、陈列表演、营销推广、持续经营、门店管理。

To C方面,一是针对不同情况顾客的商品需求,提供商品提案;二是通过如何更好地选择和使用,保证顾客体验。


加入蚂蚁商联一年来,各成员企业也纷纷取得不俗业绩。比如某家企业的自有品牌,销售额达7152万元,毛利率41.3%,比行业平均毛利率高出16.8%,通过销售自有品牌全年毛利率提升了1.2%。

除了毛利提升这些显性改变,还有一些重要的隐性价值,比如通过提升员工待遇带动了工作积极性,开启全民带货模式,工作目标更明确,进而提升顾客满意度,通过差异化经营塑造了企业核心竞争力。


返回列表
申请加入