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陈立平教授:价值创造是零售业未来发展的最大趋势
2024.03.22
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以下文章来源于中国连锁经营协会 ,作者CCFA



2023年开始,折扣店成为零售行业新热点。关于折扣点的探讨,我认为有几种声音是不健康的,第一种是认为中国超市的“尽头”是折扣店,中国所有超市都要向折扣店转化,这是谬误。第二种是对性价比的理解,超级性价比本身就是一个伪命题。


今年3月7日,2024首届中日流通大会于东京圆满召开,主题是经济周期下的流通变革,邀请了中日前沿学者以及流通零售企业高管代表共聚一堂,就两国零售业跨越经济周期的经验进行交流。我发现,中日之间谈到折扣店问题时,出发点和价值观是不一样的。日本更多讲的是目标顾客,作为零售商如何帮助顾客创造幸福生活。而我们的企业讲得是开发商品,做所谓的超级性价比,在讲如何做生意。今天我也想借助这个机会,跟大家分享一下我的看法。


从1991年开始的日本失去的三十年里,日本一直在努力摆脱低增长和通缩的问题。我认为核心问题是经济衰退叠加人口老龄化、超少子化,导致市场急剧缩小。我们现在的人口结构和日本1993年高度类似,现在看日本的零售业,就像看20年以后中国的零售业一样。1992年泡沫经济的破灭,让日本陷入了大萧条,但是到2004年,日本才出现人口负增长。而我们国家在2023年出现经济低迷,消费低迷,通货紧缩,但是从2023年开始已经出现人口负增长。所以我们必须清楚,脱离人口和经济周期这两个基本逻辑去思考零售业是没有意义的。


从日本来看,2010年到2020年消费都在下降,且下降速度惊人;从1981年到2021年,CPI长期徘徊在零附近,实际上有一半时间都处在负增长。经济低迷、人口老龄化,零售市场必然出现分化。


现在的中国市场也是如此,消费呈现碎片化、多样化、个性化趋势。所以我们现在遇到的问题不是通货紧缩造成的,而是我们面对的顾客消失了,我们必须重新回到市场营销之中。



 

日本的超市就经历过这样一个过程,2021年,日本折扣店在市场占的份额是3兆5241亿日元,而日本在2021年的社会超市零售总额是24兆日元。也就是说,折扣店占日本超市份额连10%都不到。


日本失去的三十年中,“活”得最好的超市是哪家呢?是LIFE、洋华堂、永旺等等,这些超市的市场份额占日本市场大概70%以上。老龄化和折扣店是完全背反的规律,折扣店讲究大包装,讲究精简SKU,精简服务,而老龄化社会需要多品种少量,要求鲜度,要求更细致的服务,要求深加工。所以,我们不能把折扣店看作是中国商业的未来。


在跟日本企业交流中,对方负责人讲过一句让我思考很久的话,“如果日本有抖音、拼多多,日本的折扣店就不会像现在这么发展。”折扣店发展的余地是有限的,不要夸大折扣店在整个社会中的作用,零售业应更关注解决人口老龄化问题、小家庭化问题、独身化问题,解决县域商业人口流失问题,要给消费者创造价值。所以,价值创造是零售业未来发展的最大趋势。



 以日本LOPIA为例,其生鲜同比增长连续6年保持日本第一。我认为它的成功,一是源于目标市场的精准定位,针对大家庭提供最简单粗暴的商品开发,以最好的牛肉作为中心,建立起以折扣为主的品类逻辑。二是建立起供应链的内质。整合供应链—六次产业体系。





 
我个人的看法是,企业必须高度重视企业发展战略,把战略放在第一位。如今国内很多企业,比如大卖场销售确实呈下降趋势,但很多企业把精力和眼光盯在大卖场改造上,而忽视成长的零售业。


LOPIA建立起自己的产业链和产业圈,覆盖餐饮业、种植业、加工业、零售业,永旺这些年最赚钱的两个业态,一是药妆店,一是小型食品店……这种创造性的、着眼于成长市场的投资,就是战略管理。所以在这种大变革时期,最重要的是从战略上怎么管理好企业。看到衰退的零售业的同时,也要看到兴起的零售业,做大胆地创新。


日本最赚钱的超市是价值导向型的超市。这些超市之所以常青,是因为他们有深厚底蕴,有深厚的企业文化,以及对顾客精准的把握。同时,也不断地与时俱进,成为学习型企业。有两句话概括价值导向型超市:第一,要深刻洞察顾客需求,了解顾客需求;第二,能够把顾客需求及时转换成商品。所以我个人认为,不要把所有精力放在折扣店上,而是放在企业跨周期的提升上,做到性价比,且对顾客有非常深刻的理解。


从日本看未来中国超市的几个发展趋势:一是在不确定的环境下,战略管理将上升到最重要的地位,并决定企业的生死。二是经济下行、消费低迷叠加人口老龄化的市场环境下,零售商需要重新定位目标市场,要具备了解顾客需求,将顾客需求转化为商品的能力,为顾客创造价值。三是老龄少子化环境下,商品性价比、时间性价比是所有消费阶层的基本需求。商品质量带有适用性,要正确理解性价比的经济性,做到可持续发展。四是食品折扣店快速发展的同时,未来价值导向型超市将是市场主流,商品开发能力和生活提案能力将成为价值导向型超市发展的关键。随着区域代理商制、经销商制度的逐步瓦解,供应链生态将从现在的博弈关系转向合作共赢,信息共享下的“零供同盟”将成为最大的竞争力。未来超市行业内卷加速兼并和整合,市场集中度会逐渐提高,不适应市场环境挑战的企业将退出市场。


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