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十年增长20倍,这一品类被超市忽略了
2023.05.11
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寻求突围的传统超市,在过去十年里错过了一个快速崛起的赛道。

普华永道报告指出,中国宠物市场是快消领域中增长最快的行业之一。从2010年到2022年,国内城镇宠物(犬猫)消费市场规模从140亿元增长至2706亿元,增长接近20倍。即便在新冠肺炎疫情及全球经济放缓的背景下,中国宠物市场也仍保持了18%以上的年增速。
“宠物经济”有效带动了相关产业发展,整个赛道诞生了大量的食品、用品、服务企业。仅2022年上半年,国内新增的宠物相关企业就达到了45.5万家。
但国内的商超企业并未享受到行业发展的红利,该品类销售占比反而在不断下滑,目前占比已不足5%。多位从业者表示,由于在超市中的销售占比较小,企业普遍不重视这一品类的经营。在缺少投入的情况下,与线上渠道的差距不断拉大,进而逐渐失去竞争力。

“我们调研发现,不少消费者有线下购买宠物相关用品的需求。但之前超市并未很好地满足这一需求,甚至不少人不知道超市还会销售这一品类。”蚂蚁商联宠物自有品牌萌享趣负责人时夕御告诉《第三只眼看零售》。

确定性增量

“宠物经济”火热的背后,是这一市场具备巨大的增长空间。
首先,国内宠物消费市场仍处在初级阶段,与国外相比仍有较大差距。相关数据显示,2021年,国内宠物在家庭中的渗透率约为17%,而美国这一数据已经接近70%。同时,国内单个宠物的年均消费金额为1425元,不足美国的1/3。整个市场存在较大提升空间。
其次,国内饲养宠物的数量持续增加也是确定的。目前,人口少子化与老龄化,带来了独居人口数量增加。无论是独居青年还是空巢老人,都需要通过宠物陪伴满足自身的情感需求。而人口结构变化的不可逆,势必会带来宠物消费的增加。
与此同时,大众对于宠物的重视程度在不断增加。宠物在家庭中开始扮演“家人”角色,因此消费者愿意为此花费更多资金,改善它们的生活品质。宠物的“消费升级”也将会带来市场规模的不断扩大。
近年来,国内宠物消费增速能够超过世界平均水平,持续保持双位数增长就是证明。艾媒咨询预测,2025年国内宠物市场规模就将超过8000亿元,宠物消费成为万亿赛道也只是时间问题。可以说,现阶段国内宠物消费市场仍是一片蓝海。
在从业者看来,消费者有线下购买宠物食品、用品的需求,宠物消费市场的扩大对于商超而言也是可以把握的机会。
“尽管商超的市场份额不足5%,但这一渠道仍然有稳定的客群。从我们公司近年来的销售数据看,供应的商超企业也并未出现明显的下滑趋势。”一位曾有商超工作经验的宠物食品供应商告诉《第三只眼看零售》。
原因在于,目前的消费环境中,线上渠道不可能完全取代线下。空巢老人是养宠物人群中的重要部分。但不少老年人更加习惯于在实体店购买日常所需,线下渠道对他们而言是“刚需”。
而相较于一二线城市,下沉市场线上购物的便捷性不足。相较于线上渠道,线下更具优势。“目前来看,三四线城市的消费者还是更愿意在线下购买宠物用品。我们的问题在于之前做得不好没有抓住这部分客群。”时夕御说道。
这种需求还体现在外卖数据上。美团数据显示,元旦期间,国内县域市场宠物用品外卖订单同比增长138%,宠物湿巾订单增长301%。
最后,一些需要应急的场景中,消费者也需要选择线下渠道。例如,疫情管控期间,物流不畅通,宠物生活所需问题的解决就需要依赖商超等线下渠道。
同时值得关注的还有,线下渠道相较于线上还具备一定优势。

商品层面,目前宠物消费市场缺少相应标准,产品鱼龙混杂。面对线上大量的商品,消费者可能会面临不知道该如何买的问题,但超市则能够提供筛选后品质有所保证的产品。便捷性上,实体店离消费者更近,能够满足用户的即时性需求。不用囤货还能避免占用家中地方。除此之外,线下还具备提供体验和服务的能力,这些通过电商平台则很难实现。

商超的困境

面对一个增量市场,商超不仅没有从中分到一杯羹,市场份额反而在不断下降。其中既有现实因素的作用,也有企业自身存在的问题。
“我接触的30多家超市企业中,没有一家重视宠物品类。”一位零售行业的研究人员告诉《第三只眼看零售》。
这一点,同时在时夕御的调研中也得到了印证。“从蚂蚁商联的成员企业来看,此前大家将精力放到了‘人’的消费上。企业的尝试也仅限于将一些相关商品陈列出来。而且由于陈列位置不佳,很难被消费者看到。即便找到也可能存在日期不新鲜或者拿一手灰的情况。”他说道。
一个现实因素是,宠物品类在整个超市中的占比很小,能够贡献的销售和利润也相当有限。超市通常不会在这一品类上有额外的投入。供应商也会因为销售体量有限减少精力投入。“我们也不能指望供应商像做日化清洁类产品那样去做宠物用品。”一位宠物食品供应商说道。
而这种不重视的结果体现在了两个方面。其一,缺少必要的推广宣传,难以吸引消费者到店购买。当消费者不知道门店销售这类商品时,超市就已经失去了一部分原本可以抓住的顾客。
其二,商品单一,难以满足消费者不断变化的需求。目前,超市销售的宠物食品多为中低端产品,路宝、伟嘉两个品牌占据主导地位。但实际上,不少消费者对于这一品牌并不认可。
在小红书上,有不少消费者认为上述产品属于“毒粮”。认为其营养成分不足,且添加剂多,长期食用会对宠物身体造成影响,不应该购买。这一认知也演变成了“不能在超市买宠物食品、用品。”
尽管上述“毒粮”观点的正确性仍值得商榷,但上述原因确实对商超宠物品类的经营产生了影响。而这些问题在线上渠道并不存在。
目前,线上已经成为消费者购物宠物用品最主要的渠道,市场占比达到70%。企业在此普遍投入较多,强势地宣传下产品能够快速打开市场。同时种类丰富且快速迭代的产品能够满足消费者对于宠物用品营养、健康、品质等方面需求。除此之外,同类商品中,线上渠道相较于线下也更具优势。
上述原因,导致了商超宠物品类销售不佳。而在业绩未达预期的情况下,超市则会减少对该品类的投入,进而陷入恶性循环。“很多超市老板目前仍持观望态度的原因,就在于之前有了失败的经验。”时夕御说道。

也正是基于这一考量,有观点认为,商超的宠物品类的增长有限。商超在商品引进以及宣传推广上,与电商平台存在较大差距,不具备相应竞争力。“去宠物相关的展会看看大家关注的东西有什么不同,我们就能够清楚地意识到商超和其他渠道存在的差距了。”一位从业者说道。

寻求突破

尽管存在较多问题,但近年来超市对于宠物品类的重视程度明显有所增加。目前,已经有不少商超企业开始在宠物品类上寻求突破。
针对商品价格、品质、丰富度与线上相比缺少竞争力,企业选择了开发自有品牌。“2018年前后,我们新的商超客户增长是比较快的。”某宠物食品品牌的OEM负责人说道。
目前,永辉、沃尔玛等超市企业都已经推出了相关的自有品牌,涵盖宠物主粮、零食、猫砂等。山姆还引入了宠物床、猫爬架、自动喂食器等产品,满足消费者需求。
针对此前重视程度不够,缺少宣传推广导致的消费者认知不足问题。超市则设置了宠物品类专区,增加消费者的感知。
例如,2020年,永辉就提出将宠物等7大品类作为核心,对原有品类进行升级改造,设置了品类店“铃铛宠物”。大润发则将宠物品类从原来的杂课调整到母婴课,打造出了“萌宠”大场景。萌享趣的商品推广逻辑也是将宠物相关用品进行集中陈列展示,打造出了“萌享趣萌宠4S店。”
态度转变的背后,则是宠物品类对于商超的重要性开始显现。
一方面,在超市普遍面临增长瓶颈的情况下,宠物消费市场规模持续扩大,对商超而言意味着较大增长机会。而且宠物品类较高的毛利也能够拉动利润增长。据了解,宠物食品的毛利率通常可以达到30%-40%,用品利润则更高。
另一方面,宠物消费具备高频,刚需属性。加上消费者不会轻易调整产品,一旦超市培养了他们的消费习惯,就意味着拥有了稳定的客群。同时,养宠物的群体中年轻人占比较大。商超在宠物品类上的布局,也会在一定程度上吸引年轻群体到店,缓解门店客流下滑问题。
此外,商超企业在线上的布局,以及疫情期间培养的消费者线下购物习惯,对于目前布局宠物品类也是有利条件。
但宠物品类究竟能为超市创造多大的增量,目前仍然难有定论。国内宠物消费整体仍处于发展初级阶段,超市对此也在探索之中。时夕御表示,在打造萌享趣门店的时候,国内几乎找不到可供参考的样本。
“之前做得很差的品类,投入专业的团队去做肯定会有增长。这对于超市而言可能就是突破点所在。虽然这类品类很难做出爆品,用户消费习惯的培养需要一定时间,但这个市场还是让人很期待。”他继续说道。

据了解,4月15日开业的“萌享趣萌宠4S店”,落地超市已经实现了宠物品类销售环比10倍增长。


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