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2023,角逐商品力
2023.02.08
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防控放开后的2023年,将成为零售商角逐商品力、获得起跑优势的关键年。
不少零售企业于近期确定全年商品计划。典型变化在于,相比较以往零售商普遍发力某一趋势性品类来说,各家企业今年主推品类、重点单品的差异性更强。其选品逻辑主要结合了自身客群需求、企业发展规划、以及长远战略导向。
例如山姆会员店强调领先会员需求半步,覆盖更多消费场景,因而将百货作为重点升级品类;永辉持续深化生鲜优势,将强化源头标品、地域性商品开发力度;盒马更看重“只有盒马有”的选品理念,会大力推动预制菜、有机食品、自有品牌、以及大进口商品;明康汇以社区生鲜业态为主,今年便计划着力培养黑猪和无抗鸡蛋两大品类;超市发希望成为“一张海淀百姓离不开的生鲜食品供应网”,因此在大单品、生鲜加工品、现制现售品类上更为重视。
可见零售企业的商品力竞争更进一步,从以往基于统货常规品,围绕供应商资源、供应链效率、采购选品能力等方面,向消费者研究、商品开发、产业链上下游参与度等更多方面延展。
其中具有共性的趋势性品类仍然存在,奶品、调味品、季节性商品、进口商品、功能性食品饮料、有机纯天然食品、地标农产品、宠物用品等品类,是不少零售商提到的关注方向。但零售商在类似品类上比拼的,实际上属于供应链控制力。
例如河南链果供应链创始人刘水生表示,“我们今年重点做进口榴莲、芒果、凤梨和菠萝蜜,原因是认为竞对相对少,商品技术门槛较高。”
差异化商品,则与零售企业的整体开发能力相关。
底层变化是,此前不少零售企业是基于供应商资源,在现有商品池中依赖既往销售数据和采购经验选品,长期来看汰换节奏较慢,同质化严重;就当前来说,确定商品规划,进而寻找供应商和商品资源,才是零售企业提升商品力的关键。

趋势性品类

统货为主、重在性价比

盘点当前零售商看好的趋势性品类,主要基于三个因素,分别是消费者生活方式变化、大消费理念倡导、以及产业链市场作用。
其中生活方式变化,带来的增长品类作用期较长,通常以3-5年为单位。例如功能性食品饮料、宠物用品、个人护理类、精细化育儿相关品类即属于这一范畴。
将此类商品作为重点方向的零售渠道多以线上为主,例如京东超市、天猫超市等平台。原因是相比较实体超市来说,前述平台不受陈列空间限制,可覆盖更多消费者,因此便于培养潜力品类。
例如去年双十一期间,得益于精细化育儿趋势,京东超市的高质量毛绒玩具中,Steiff成交额环比增长100%。静音乐器品类中恩雅成交额同比增长100%,罗兰成品牌交额同比增长85%。
在健康、便利等大消费理念倡导下,植物奶、高端鸡蛋、0糖0卡食品、预制菜也是零售商看好的增长品类。这类商品以统货为主,品牌方、供应商掌握着主要话语权,收益空间更大。例如在中高端鸡蛋品类中,可生食鸡蛋增速明显,“黄天鹅”便属于销量翻倍增长的头部品牌。
一位零售企业采购告诉《第三只眼看零售》,“此类商品更多是发挥提升品牌调性功能,通常利润差异不大。就拿零售商纷纷引进的预制菜来说,目前赚到钱的更多是预制菜产业链中的食品加工企业。”
而在产业链市场因素作用带来的潜力品类中,进口水果是今年不少零售企业看好的增长品类。疫情影响下的通关效率降低、运输成本增长,有望在2023年得到缓解,而此前缺位的季节性进口水果,也有可能吸引消费者购买。
叮咚买菜重庆公司相关负责人透露称,自元旦起,进口车厘子、草莓礼盒销量持续走高,同比增长超200%。
上述品类的优势在于,整体大盘增长能够为零售商带来客流、销量,但其短板在于多为统货。零售企业需要在供应链上提升竞争力,才有可能以性价比吸引顾客。
这一方面是指零售商的规模化采购优势。例如针对疫情下出行饮水需求,山姆会员店选出了一款飞利浦便携烧水杯。进入山姆体系销售后,该款水杯出货量迅速增长,合作厂商增开了5条生产线配合,可见其规模化优势。
这是因为山姆会员店借助买手团队专业知识,帮助顾客选出更合适的关键品牌、精选商品、型号和规格。这种筛选避免了顾客支付更多溢出成本。而聚焦细分单品的策略也有利于山姆会员店做出“大单品”,提升集中采购量,从而降低采购成本。
另一方面,零售企业的运营能力同样关键。尤其是在市场行情高频波动的水果品类中,定价、备货的合理性,便直接影响其销量。
例如2022年12月18日,大润发开始在上海杨浦店等门店上架进口车厘子,5斤装2J标价259元,3J标价299元。该定价相对低于当时市面上同规格现货车厘子,和2023年元旦前后到货的线上预售车厘子价格相当。
原因是大润发预判车厘子规格升级趋势,将2J作为起跑线,联合战略合作方提前订购。同时,大润发也就生鲜供应链作出升级,从原产地,到空运和海运,将室温控制在12度以内,使车厘子直接进入大润发全国5个生鲜仓,再进入门店;并严控糖度和品种,比如一月份车厘子价格下降到“车厘子自由”阶段,也只选择好吃的拉宾品种,最终使得整个链路损耗率降低5%,性价比较高。

商品差异化拉大

比拼开发、制造力

具体到各家零售企业来看,均有其差异化发力方向。其中商品开发能力、集约制造力、组货能力是商品力角逐的重要抓手。
就拿盒马来说,自有品牌商品、有机食品、预制菜是盒马看好的持续发力点。
盒马工坊开发自有品牌主要有三个参考维度。首先是关注市场的流行概念。例如当前麻薯概念受到消费者欢迎,盒马工坊团队便会结合盒马经验对麻薯相关元素进行创新,同时结合实际情况开发新品。其次是基于数据沉淀,为不同区域、客群提供差异化商品。例如南北方食用土豆的口感,也有绵软、偏脆之分。最后是根据消费者需求查漏补缺、时刻捕捉新需求。比如说盒马会保留分析消费者在盒马APP上的搜索记录,并作为反应。
值得注意的是,这种流行概念抓取与网红商品相比,属于提前一步,即制造“网红品”,例如车厘子蛋糕、咸奶麻薯蛋糕、原味麻薯,均为盒马网红商品。由此可见盒马的商品研发能力。
针对有机食品,盒马主要有两个提升方向。一是扩大有机食品范畴,从蔬菜品类扩大到粮油、米面、肉禽蛋、母婴食品等整个类目。二是持续提升有机食品性价比,降低消费者购买门槛,同时让生产农户赚到钱,促进产业链上下游良性发展。
短期来看,这帮助盒马提升了销量,其有机蔬菜类目2022年销售额达到5.5亿元,在有机菜销售大盘中占比30%;长期发展之后,这也会成为盒马差异化竞争力,更好提升消费者粘性。
集约制造力是说,零售企业需要突破传统供应模式,深入重点产业链上下游,向制造型零售商转型。
去年12月,山姆会员店宣布让利五亿,将10款复购和渗透最高的自有品牌Member’s Mark明星单品长期降价。其中包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥、黄油华夫饼、冻干咖啡粉、有机臻酿波尔多葡萄酒等明星单品,降价幅度从10%到近35%。
这显示出山姆会员店是在提升供应链的效率上挖掘毛利空间,让利消费者,从而提升竞争力。背后便是山姆会员店能够做到端对端、点对点把控供应链环节,细分到每个步骤去看如何在保障品质的情况下优化成本。
例如一款OTC保健品原本为“插卡式包装”,现在已去掉插卡板。因为张青联合供应商评估后发现,测试去掉包装插卡板,对商品品质无影响,每个商品可节省2毛钱。
对于以生鲜为基础的永辉超市来说,持续深化生鲜优势,以“长短半径融合”策略,强化源头标品打造,加大地域性商品开发力度,提升商品力,便是其新年计划。

由此可见,各家零售企业的发力重点渐趋差异化。这也是实体零售业切实提升商品力、依据自身情况及客群需求给出针对性解决方案的信号。战况再度升级,疫情防控放开后的2023年将十分关键。


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