导读：越是经济不景气时期，更应坚定自有品牌战略。现在不是做与不做的问题，而是怎么做、怎么快点做、怎么做好的问题，中小企业联合起来，共同构建自身商品护城河。

7月16日，在龙商网&超市周刊主办、以“过坎”为主题的第十八届全国连锁商业战略发展论坛上，蚂蚁商联董事长、理事长吴金宏进行了“消费萎缩期做好自有品牌的思考和策略”的演讲，针对当前零售企业如何做好自有品牌分享了心得体会。

以下根据现场分享整理：

01

自有品牌空间广阔

从全球范围看，自有品牌已有130年历史，发达国家自有品牌市场占有率在30%-58%。仅在欧洲，自有品牌产品的销售额就达到450亿欧元，全球销售额达1000亿欧元，其中发展最成熟的瑞士自有品牌市占率达到了57.6%，在所统计的欧洲国家里最低的也占到了约30%。而中国自有品牌市场占有率仅为1-2%，但总体市场规模也突破了万亿元大关，而且，中国自有品牌持续多年保持强劲增长，增速从未低于8.5%。2020年，中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上(快速消费品同期增长仅1.8%)。

“这说明跟世界相比，国内自有品牌发展相对落后，但发展空间广阔。”吴金宏说。

▲点击阅读原文参观蚂蚁商联自有品牌“蚁店”

根据《连锁超市经营情况报告(2021)》数据，超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%，商品SKU数及销售份额持续增长。

国内零售商中，永辉、沃尔玛（含山姆会员店）、华润万家、麦德龙、物美、盒马、大润发、家乐福等企业在自有品牌方面都走在行业前列。

除实体零售外，自有品牌还广泛覆盖电商、酒店、餐饮、户外、母婴、医药等多个行业，成为商业变革趋势。

在当前经济不景气、消费疲软的情况下，自有品牌有哪些发展机遇呢？

吴金宏认为，当前行业环境不景气、疫情反复、多个行业发展低迷、消费动力不足，其实预示着“自有品牌最大的机会来了”。比如最近很多大宗商品开始降价，因为消费太差了。

▲疫情前人潮涌动的商业街

作为全球知名零售企业之一，ALDI诞生于经济不景气的一战爆发前期，在历次经济波动中伴随着家庭预算压力加大迅速增长，后疫情时代又一次实现飞跃 ，在西方主要市场通胀率居高不下的背景下，或将再次迎来增长。

这与其以自有品牌为核心的经营战略密切相关。据统计，ALDI自有品牌占比90%，通过规模优势获得议价能力，没有第三方品牌赚差价直接让利消费者，对产品质量严格把控，高密度开“小”店、近距离服务消费者。凭借便捷亲民、高性价比的特性，ALDI在经济不景气时屡屡俘获众心。

“中国零售行业有两次外资进入，一次是家乐福、麦德隆、沃尔玛，另一次就是Costco和ALDI。虽然ALDI在中国没有Costco那么抢眼，但我认为ALDI在中国一定有很好的发展前景，因为ALDI的自有品牌布局非常完善。”吴金宏说道。

多大规模的企业才能做自有品牌呢？采取什么样的模式？

其实，小企业由于实力所限做自有品牌难度很大，现在做自有品牌已经不是以前抄一抄、找一找的年代了，而是一个系统的大工程。

要想做好自有品牌，必须具备：销售规模，即具备相当的规模才能体现出经济意义；实力支撑，精力、财力、物力，组织架构、流程制度等；是体系工程，涉及开发、设计、生产、品控等一系列运营事项；以及选品策略、商品表演、营销活动、门店管理等日常经营事项。

而且，国内零售业集中度低，使其对上游供应商议价能力相对较弱，毛利率相比国外零售商及上游供应商较低。联合自有品牌模式就应运而生，成为中小零售企业做自有品牌的最佳选择，帮助零售商分得更多产业蛋糕。蚂蚁商联也正在助力中小零售企业快速复制落地自有品牌战略。目前，99家成员企业销售规模达1000亿元，9个自有品牌、3000个SKU，其中3支单品销售过亿，下一步要创造更大的销售额。

▲切实为顾客降低生活成本的自有品牌

更重要的是，联合自有品牌能帮助零售企业回归以经营商品为核心、满足顾客需求的零售本质，真正优化商业模式。从工厂到消费者，直接省去中间环节，源头品质可控；集中量级形成大订单，拿到源头厂商最优惠的价格。

一是优质的商品。经过5年发展，现在蚂蚁商联选择的工厂都是国内一流的，目前合作的150家工厂，其中有50家堪称各行业第一。有了一流的工厂才能有优质的产品，有更低的价格。

二是品牌议价。无论零售商做多大，总会遭到品牌商压价，但如果布局了自有品牌，和一线品牌的议价能力就会大大增强。

三是差异化经营。零售商可以根据自己的需求定制个性化商品，真正和竞争对手区别开来，形成差异化竞争优势。

四是提升毛利，集中规模形成大订单，拿到源头工厂最优惠的进货价。

做好自有品牌，要有一套行之有效的产品开发逻辑，打造超级大单品，利用互联网工具，引流的同时兼顾毛利，以及使用自有品牌系统化经营方案，最终构建独有的商品护城河。

经过5年探索，蚂蚁商联摸索出了一套行之有效的产品开发逻辑。

一是全品类开发。满足不同地域、不同业态成员企业的产品需求，“只有全品类开发，才能满足全国各地企业的需求。他们的门店有大店、中店、小店、社区店，各种各样的店型，所以要做全品类开发。”

二是超级爆品。一个单品带动一个品牌，一个品牌带动一个品类。多品牌相互交叉，多品类相互协同。“今天我们做到3个一级单品都是高频需求的，白酒、洗衣液、纯净水，去年一个单品一个月卖了一个亿，今年估计能够冲出一个5亿级的单品。”

▲上市销售破亿的大单品——争牛纯粮液

三是给成员企业提供一整套综合解决方案，包括什么时间卖、什么地点卖、什么方法卖、用什么工具卖等。

四是店型解决方案。熟食坊、榴莲研究所、我得甜品站、我得零食铺、蚁店便利等。“我们注册了榴莲研究所，做榴莲店中店，放在超市的水果区，把所有的榴莲制品全部开发完，只要能够想到的榴莲产品都有。这一块目前预计能够跑出3个10亿级的品牌。”

比如麦片，按零售价倒逼开发，零售价19.9元/2Kg，在蚂蚁商联成员企业里销量非常好；精酿啤酒，以“精酿啤酒节”“精酿普及运动”甚至请品牌代言人带动销量，据反馈“精酿啤酒节”一个企业一场活动销售额就达410万；此外还有洗衣液、白酒，成功案例数不胜数……

▲第二届我得精酿啤酒节在企业落地现场

自有品牌+零售商+互联网，预计很快会做出超过10亿的单品。自有品牌+互联网工具又会成为一个引流的利器。

作为自有品牌系统化经营方案的蚁店，则承担着多方面的功能。To B方面，为成员企业提供蚁店商品方案，涵盖单品、品类、品牌；企业经营方案，包括选品策略、陈列表演、营销推广、持续经营、门店管理。

To C方面，一是针对不同情况顾客的商品需求，提供商品提案；二是通过如何更好地选择和使用，保证顾客体验。

除了毛利提升这些显性改变，还有一些重要的隐性价值，比如通过提升员工待遇带动了工作积极性，开启全民带货模式，工作目标更明确，进而提升顾客满意度，通过差异化经营塑造了企业核心竞争力。