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大咖演讲回顾 | 王卫:我们不仅仅做零售,我们升级零售
2022.11.22
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  11月28日-12月1日,第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会(以下简称云鼎大会)即将在线上启幕!

  这场大会由我爱自有品牌和蚂蚁商业联盟共同主办,特别邀请数十位行业大咖、专家学者进行演讲和对话,碰撞关于新流通时代的新思想、新方法。

  蚂蚁商业联盟董事、生鲜传奇创始人王卫先生将参加云鼎大会并作交流。

  在面临多方压力的经营环境下,零售企业如何建立自身护城河,是一项值得研究的课题,下面和大家分享一篇王卫先生在第五届全国自有品牌大会暨蚂蚁商业联盟年会上的演讲,主题为《我们不仅仅做零售,我们升级零售》。以下为演讲内容。

  四年间,蚂蚁商联从最早的一个自有品牌“我得”,发展到9大品牌2234个SKU的规模,我们可以很自豪地讲,今天“蚁店”的商品绝对不输给沃尔玛,不输给家乐福,甚至不输给很多品牌商。

  现在提到仓储超市,有很多零售商都想去开。但是,仓储超市并不是把货堆起来叫仓储超市,仓储超市最厉害是商品的集合和整合能力。从蚂蚁商联发展自有品牌的角度来看,特别是推出惠惠熊这个新品系列,表明蚂蚁商联已经完成初步布局,未来会有更好的进展。

  01
  借助外力打破企业天花板


  今天,我展开讲的题目叫生鲜传奇和它的朋友圈,外面也有个我们的展位。

  最近,我在一个视频里看到,有家原来很一般的店改造后,现在一天能卖到3万块。视频下除了点赞和留言询问,还有两种不同的声音,一种是说,200平方的店怎么做到3万块,我看它的货就做不到;另一种说,200平方的店才做到3万,我100平方就能做到。

  这种声音看似是自己的情绪发泄,但是在我看来很多人都有这样的问题,就是不相信。第一,不相信别人比你强,第二,不愿意承认自己不行。

  中国有句古话讲,吾日三省吾身。零售没有一个点可以突破,零售业不存在新零售和旧零售,零售一定要不断进化,不断改变自己。怎么改变自己?

  首先要承认自己不行,承认自己不行很艰难,但承认自己不行其实很勇敢。每个企业都有天花板。打破天花板的首要条件是承认自己不行,打破天花板的最优解是借助外力,这个外力就是零售行业的生态圈。

  

  有个假设是,鸡蛋如果从外部打破是碎的,从内部打破就是只小鸡。很多小鸡在出生之前就困死在啄开蛋壳的一刻。

  如果是真正的养鸡人就知道,这时候剥开蛋壳,这只小鸡就有可能存活下来,变成真正的生命。换言之,现在的企业同样存在很多自身问题,企业需要一些外力去打破桎梏长期发展的壳。我认为有以下几点。

  02
  生鲜传奇和他的朋友圈


  第一,零售商要和生产商成为朋友,一起开发商品。生鲜传奇有自己的品牌宣言,比如要求出类拔萃的商品、价优物廉的商品和寻找独一无二的商品,怎么做到?我觉得就是要和生产商交朋友。下面这张图,相信会给大家留下很深的印象。

  

  这就是生鲜传奇的朋友圈,每个老板的故事我都如数家珍。以往,传统超市与供应商,特别是与生产商相处的过程中,总有一种居高临下的感觉。但我觉得,要用平等心对待生产商,他们的创业事迹其实不弱于任何一个老板。

  这次围绕我的团队,最重要是介绍这些工厂老板的事迹,一定让他们的形象出现在这,让他们成为活生生的人和榜样。我们要寻找的是什么?我们要寻找的是同心协力的兄弟,而不是跟随你的小弟。

  这一点,蚂蚁商联做得特别好,从成立起,蚂蚁商联所有的企业都是平等的,都是一人一票来决定事情,这也是今天蚂蚁商联能如此壮大,如此和谐的重要原因。

  我们与生产商之间也要有这样的初心。比如这张图里左边第五位的大姐,她姓周,生鲜传奇的豆腐就是和她一起开发的。

  周大姐家的豆腐做得特别好,但是我们发现问题在于她家都是散称豆腐,我问能不能把豆腐用盒装起来,她说盒装豆腐不好卖,我们就请她和团队去日本看一看。看完以后她们认为卖法可以改,但是设备买不起,或者换设备后豆腐卖不掉怎么办。

  我和她说,你的设备钱我们先投,从货款中退回,双方一起开发。后面大家都知道,豆腐成为生鲜传奇的第一皇冠单品,不仅利润高,而且销量大。

  再说第三位大哥,他姓王,我管他叫王大哥。他制作的鸭子连续四年获得农博会金奖,是一个腌腊制品的大王。他还收集了两百多套的古民居,他的工厂就是一个4A级景区,甚至到今天为止,我认为很多老板在爱好的品位上不及他。

  无论工厂,还是工艺,他的腌腊制品都特别好,但他在蚌埠,我吃过他的香肠觉得比较甜,后来我和他商量能不能做合肥的口味,结果他实验出来了。现在生鲜传奇有两款香肠,一款是风干肠,一款是口味肠。风干肠是咸的,是合肥的口味,口味肠是甜的,他们自己的口味。

  还有做米线的王仁和,我去他工厂做客,发现他烧的红烧肉特别好吃,我就问他,你怎么烧出来的。他说关键是料酒味道特别好。我把它的指标拿去检测,发现这款料酒的酒精是真的,而且氨基酸含量超过味精。在此之前,市面上卖的料酒可能都是勾兑料酒,而这个时候生鲜传奇就有了全中国第一款真正零添加的料酒。

  第四位,是我的一个徒弟, 他管着很大的生产公司,有一天在一起吃饭,饭桌上放的五谷丰登,我就跟他讲这是一款好产品,问他能不能把它开发成冻品或鲜品,这样买回去就很方便。他大概用了五个月的时间做出来了,我尝了一下觉得这款单品一定会成为全国的爆品。

  这些例子是讲,生鲜传奇不仅仅是自己在做,我们的供应商、生产商都在做新的产品来丰富商品生态。所以,我希望国内的零售商除了和这些工厂签单,把整个生意做起来,也要和生产商做朋友。

  03
  更高纬度打造生鲜超市


  第二,我觉得要和设备商成为朋友,发明更加实用的道具。我们不仅仅是在做零售,我们要升级零售。最近大家讲线上很厉害,那线下就会消亡吗?即使按照资本最乐观的估计,未来线上和线下也只是平分秋色。但我认为在未来五年时间里,线上能占到30%就不错了,五年会发生很多事情,五年我们有很多事可做。

  

  国内生鲜市场与欧美相比,线下真正的问题在效率上,在货架上,在道具上,包括在管理上,我们以往很多的方法是错误的,或者很传统。

  一直以来传统超市其实没有自己的想法,别人给我们什么,我们就用什么,别人用什么,我们就用什么,到底好不好用,逻辑是什么,可能很多超市都不清楚。

  生鲜传奇很多产品都直接用框陈列,这意味着更省人工的同时,已经实现商品和货架一体化。此外,生鲜传奇60%的生鲜产品实现折叠框化,一年光纸箱、泡沫箱的成本节省就是非常大的数字,直接带来了利润的提升,要不然生鲜永不突破。



  我一直告诉大家,传统生鲜超市不值得去做,生鲜超市一定要在更高的维度重新做一遍。比如超市放的鱼缸,我也不知道超市为什么用玻璃鱼缸,这是观赏鱼缸,没有哪个菜市场是用玻璃缸卖鱼的,大部分用的是亚克力盒子。

  经过反复研究,我们发现亚克力盒子节省水,抓鱼最方便,甚至鱼的死亡率也低。但是菜市场用的盒子做工很粗糙,换水、冲养都不方便。我们通过跟合作的厂家去改造这款箱子,已经使换水和冲养完全一体化。

  04
  品牌定位与价格主张


  再一个,和服务商成为朋友,解决我们的不知道。企业执行力很重要,但更多时候解决的还不是执行力的问题,是错误的执行问题。这几年,我慢慢学会一件事情,就是知道找更多的公司,更多的服务商给生鲜传奇看病。

  

  上面四个PPT解决了生鲜传奇四次问题。第一个是第三方公司的消费者调研,通过调研我们发现,生鲜传奇的目标客群不是年轻人,是41岁到65岁区间的顾客。

  之前,消费者对我们企业形象认知是30岁,让一个30岁的年轻人和50岁的老太太去交流,让她相信你卖菜更专业是不合适的。所以最近两年,我们干了一件事情——使自己老15岁,生鲜传奇的定位要变成一个45岁的形象。

  当然调研报告还包括自有品牌趋势、消费者购物的趋势等。生鲜传奇这次第七代店升级,更注重专柜化等都是来自调研报告。

  第二个PPT是因为生鲜传奇发现自有品牌越多,并不全是好事,今天大家还在“有没有自有品牌”这个问题上苦恼,而生鲜传奇却因为自有品牌太多而苦恼。当自有品牌足够多的时候,品牌定位是模糊的,价格策略是无效的。

  所以我们找到一个第三方公司给生鲜传奇看一看,怎么去做品牌营销,他们出了个方案,就是中国好蘑菇。这对我们有重大启发。生鲜传奇第一次直接站在生产商或者品牌商的角度做商品。

  今天蚂蚁商联的“蚁店”,天然就是生产商角度,品牌商角度。为什么很多自有品牌拿回去就变成杂牌,变得不好卖,就是因为没有把它当成品牌来打造。

  第三个PPT帮助生鲜传奇打造了高效的加工中心。其实最初我们的加工中心干了两年不知道怎么干,装了三次,拆了三次。直到有一天,我找到时代商联的李涛总,结果他不仅设计出了符合日本标准的加工中心,他们还组建一个新的公司,专门为生鲜传奇来服务。

  第四个PPT是中鲜网。他们调研以后和我说,生鲜传奇的定价有问题。因为我们是一个部门看几个竞争门店的价格,然后定整个公司的价格,公司没有价格主张。

  醍醐灌顶,生鲜传奇从创办开始,就一直要做一家有主张的超市,我们在很多地方很有主张,但在后来的价格战竞争中,我们慢慢迷失了,我们失去了自己的价格策略和价格主张。

  所以我跟大家讲,一定要和服务商成为朋友。我们经常讲执行力,其实更重要的是解决我们的不知道,大多数时候我们都在错误的路上狂奔。其实,你要怀着真正谦卑的心,每日都会检讨。

  05
  和同行成为朋友


  我们还要和同行成为朋友,互通有无,我们要同游、同学、同心、同德。最早,蚂蚁商联就是一帮在一起同游,在一起学习研究的老板,然后在陈老师的鼓动下,我们成立了蚂蚁商联。我们一起到全世界去看商联怎么办,到后来我们开始同心。

  一个组织要有自己的纪律,蚂蚁商联的理事会,两次不参会,就必须除名。为什么要有纪律,因为没有同心就不可能有同德。今天蚂蚁商联之所以存在,就是因为有好多企业在无私奉献,有吴总在无私奉献,有吴总带的团队在为商联服务。

  蚂蚁商联是一个真正学习的团队,从最开始,我们办这个联盟就不是哥们党,更不是推销某个人的价值观,而是把大家的力量集合在一起,形成真正的联盟。


  还有一个是和高人成为朋友,我们亦师亦友。我是2008年进入超市行业,客观讲,今天我能在这里侃侃而谈,多数得益于三位老师的教诲。

  我特意选了三张照片。第一张是叶为民老总,当我听他去分析超市的时候,我目瞪口呆。我才发现一个软件公司的老总远远比我们博学,比我们懂商业。

  我人生的傲慢从那一年就没有了,我也算少年得志,一路狂奔。我见了叶总以后,我再也没有这种感觉,包括我今天待人接物都是站着接待的,我开会跟别人讲都是站着,都是跟叶总学的。叶总是我在超市行业的领路人。

  

  第二位是张智强,这是我们在欧洲的场景。我能睁眼去看欧洲的连锁,真正构建供应链去对商品的管控,对折扣店的理解,对于品类管理的理解,都得益于智强对我的教诲。这么多年我跟智强永远在争论,他让我看清了欧洲,可以讲,今天我们能看清欧洲的超市,智强占了一半功劳。

  第三位,陈立平教授,是中国最了解日本超市的专家,他不仅教会我看懂日本的超市,梳理了以前很多错误观点,更重要的是陈老师的热忱博学、为人处事等,深深教育了我们,甚至还在教育整个蚂蚁商联,甚至影响到整个行业。

  我曾经跟我的兄弟们讲,我说我出去吃饭,最怕坐主桌。如果你发现吃饭时老在主位,你的人生到头了。如果你混到这个饭局里面,总是坐在最差的位置,甚至总是去敬酒,你的人生还有机会。我跟我的团队讲,如果你想成为百万富翁,重要的不只是努力,还有格局,还有你的生态圈。

  所以,我希望大家能真正理解,蚂蚁商联今天这个会议的主题,客观来讲,就是要好好做人,低调做事。谢谢大家!

  11月28日-12月1日,第六届全国自有品牌大会暨2022蚂蚁生态云鼎大会即将启幕!点击下方图片链接查看大会详情↓↓↓


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