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蚂蚁商学院 | 冻品的经营思想及行动策略
2022.10.08
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冻品品类是商超经营中不可或缺的品类,在下半年会带来销售的持续加速和升温,本月度“冻品品类提升训练营”中,蚂蚁商学院邀请到了成员企业湖北黄商集团日配采购杨玉丽给大家带来分享,从品类管理的逻辑及角度,讲授冻品的经营思想和行动策略。以下是她的分享内容节选:


目前,90后逐渐成为线下实体零售消费的主力军,不会花费太多时间在厨房,所以冻品让下厨更简单,产品定位着眼于都市家庭和都市女性的需求,从风味、便捷性、品类、品质等做突破。

冻品经营的春夏秋冬


春季一般在春节之后,我们没有主打性的商品售卖,那么我们挑选一些比较清淡的食材,例如野菜系列的水饺,春卷等打造端头陈列。在春季的末尾,我们会有小龙虾的上季换新,同时挑选一些高毛利的畅销分类。


夏季我们今年做的是“冰品一条街”的概念,并且要求在收银处、烟酒柜,堂食区多点陈列,再加上店教的氛围拱门、吊旗、KT板等。通过三支爆品进行引流,要求所有员工以及主管全员营销,销售额对比同期销售增长14.5万

秋天换季之后火锅节的时间线是比较长的,基本可以持续4个月的时间。我们将下半年销售占比比较大的分类提取了出来。有成品肉类,成品禽类,水饺以及典型丸类,冷冻肉制品。涮肉类商品的销售从9月份到过年都是一个高峰值,丸类销售排名第二,所以下半年我们要放大火锅食材的陈列面,做好卖场氛围的营造。

我们选择了全民火锅节这个主题来打造,用吊旗、拱门、冰柜贴、地贴等助销物料营造火锅节氛围,后期我们会推进一整条冻柜,将冰品压缩,火锅节放大。今年我们在锁鲜装的火锅丸类保留了9支单品,涮肉片保留了2支,中秋节5天销售对比同期提升了4.5万


火锅节的单品经营策略


今年我们为不同的品牌及单品制定了不同的经营策略,从规格上来区分有100g-500g;从商品的角色定位上,分别是有提升利润的,创造激情的,保护地盘的,吸引客流的商品。其中饕厨100g的牛羊肉卷用来提升利润。

冷冻丸类的经营思想:三全思念的散称丸子用来吸引客流,蚂蚁商联自有品牌推出的惠惠熊散称丸子用来提升利润,饕厨品牌的上新锁鲜装蟹籽宝,鳕鱼丸以及墨鱼风味丸网红性单品,引进作为品类结构性的单品,用来为顾客创造激情。


同时空气炸锅系列、懒人关东煮是一个全新的概念,是可以触达年轻人的消费趋势。火锅三色年糕用来提升形象。


宣传方面,我们在蚂蚁商联原有的火锅节设计素材里面挑选出来一些网红的语言,做成了吊旗、拱门、冰箱贴以及地贴,关联陈列有火锅底料、蘸酱、香油等。


冬季我们要进行春节备战,到了冬季,我们围绕“餐桌上的一道菜”进行转换,节前顾客以聚餐为为主,门店的火锅食材陈列和宣传仍然在放大,腊月二十三以后,我们会将春卷这个单品凸显出来进行提前陈列。


进入正月以后,天气慢慢回暖,大众的口味没有那么浓厚,饮食以清淡为主,接近元宵汤圆就要转换过来,春卷可以直接放到端头进行陈列和打造,火锅类的食材压缩排面,换陈列位。


今年节庆节气在门店落地中,我们也挖掘到了一些亮点,例如元宵节的店教,会在汤圆跟水饺的冻柜上方写着“中秋要吃团圆饺,月圆人圆事事圆”的一些话语与顾客产生共鸣,“头伏饺子二伏面”,在节气及中国传统的时令上做文章。

在肉卷的端头上用自创的店教“麻辣烫的制作方法”,给顾客传递肉卷还可以怎么吃。节庆单品在门店放大陈列之后,一定要有专人售卖,并且做免品试吃,给顾客展示气味及食品的观感。



冻品的新概念、新玩法

新概念及新玩法,是我们对冻品研究的一个新方向。

冬季 ,很多消费者会喜欢吃炸鸡、薯条这种热量很高的食品,所以我们就将空气炸锅这个系列商品进行引进,并将家居组的空气炸锅进行关联陈列打造。



懒人关东煮今年只是初步引进进行培养,触达年轻人这类消费群体。预制菜五分钟出餐,我们会在国庆引进上新。顾客的消费认知和习惯也需要我们来进行引导。



通过系统性经营冷冻食品分类,对比2021年1月-8月销售额,2022年的增长率达到8.03%,毛利额增长率达到23.13%,实现毛利率增长2.68%。

冻品品类的经营,我们更多运用的是品类管理的思路,一季度一总结一更新,做到与时俱进,带领顾客向往并且实现美好的生活。


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