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蚂蚁商学院 | 如何落地饕厨全民火锅节?
2022.10.04
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为了助力成员企业各品类商品的经营提升,蚂蚁商学院月度品类提升训练营线上直播课程在持续进行。

本月度讲授的主题是冻品品类,蚂蚁商学院邀请合作伙伴及成员企业于9月26-27日分享了冻品市场表现、商品专业知识及门店营销建议。

以下是来自蚂蚁商联品牌营销中心王舒的分享内容节选:


PART 01为什么要做火锅节?

从2020年的疫情开始到现在已经是第三年了,实体零售的日子依然非常艰难,2022年的关店潮愈演愈烈。根据不完全统计,上半年至少有4700家线下门店关闭。

在这样的行业背景下,蚂蚁商联的成员企业可以通过造节和造势活动为自己引客流,提销量,抢市场,树信心,帮助我们在存量中去赢得更多的增量。在当下的这个时间段,举办火锅节是一个最佳的选择。

天气转冷,火锅到了最应季也最受消费者欢迎的时令阶段,同时中国人喜欢火锅,火锅已经成为餐饮业最受欢迎的品类,其次,中国特有的火锅文化,不同的地域有不同种类的火锅饮食形式。

在超市的各个品类中,火锅品类的销售链条是最长的,联动的品类最多,能够持续举办各种活动带动客流,近几年异域风情的火锅产品,逐渐出现在了大众面前,也给我们的火锅品类带来了非常多新的机会点。

随着2021年国内疫情的缓解,火锅市场规模迎来了反弹,达到了5630亿元。今年整体的规模预计会达到6000多亿,是当之无愧的餐饮业的第一大赛道。

纵观当前的火锅市场,一二线属于严重厮杀,严重的红海战区。而相对空白的三四五线城市有不小的潜力。

艾媒数据显示,中国消费者选择在家吃火锅和在外面吃火锅的人数整体不分上下,分别是50.71%和49.3%。在二三四线城市,选择在家吃火锅的消费者占比是更高的。所以,未来火锅底料、食材零售和外卖行业拥有非常大的发展空间。


PART 02火锅领域的新趋势

火锅领域主要呈现了三大趋势,第一,大家趋向于尝试不同地域口味的火锅,中国火锅主要分为六大派系,分别有云桂系火锅,川渝火锅,江浙系火锅,粤系火锅、北派火锅以及其他类型的火锅,各类火锅代表着一方的饮食特色和习惯。随着时代的变化,文化的交融,大家越来越趋向于尝试不同地域口味的火锅。

第二,异质化将会成为火锅餐饮行业长期的发展趋势,火锅赛道已经进入了非常白热化的竞争阶段,火锅品类的同质化越来越严重,火锅底料和食材在这样的背景下更应该找到自己的定位,寻找不同的口味和食材,占据某一个细分品类。

第三,迎合消费者的需求将会是火锅品类发展和创新的根本,时代在变化,实体零售应该主动迎合消费者新的火锅消费理念,做出更能满足年轻消费者不同场景下的火锅需求。


PART 03火锅节应该怎么玩?

传统的一些线下做火锅节基本是特价、超低价、大实惠、买赠。除了降价促销没有任何特色,消费者也不会有购买冲动。

从一些行业分析不难看出,火锅行业内部还是有很多的新趋势和机会点,比如它的品类更加细分,场景更加多元化,行业也开始出现了跨界的泛娱乐的玩法,比如一些火锅店打造了时光穿梭的场景。在这样的背景下,火锅节应该怎么玩?

一个关键词和三个层面。一个关键词:火锅+万物,三个层面:异域风味多样美食品鉴;多重提案,多元场景体验;爆品引流,全域持久狂欢。

饕厨全民火锅节的主题是全民火锅节,涮尽世界风味,突出关键词全民和世界,希望能够吸引各个年龄阶段和不同消费需求的群体。除了希望引导常规的火锅消费群体外,我们更希望能够抓住新一代的年轻消费者

在活动内容方面会围绕着四个方面去展开,第一,异域风味。我们会做特色火锅产品的陈列展示,组织多种风味的试吃品鉴。第二,打造不同场景的生活提案,组合场景礼包。第三,用爆品引流火锅美食,食材用具以及各种酱料、全渠道的活动促销。四,结合线上资源开展不同主题的商品周活动我们目前也在围绕饕厨品牌去打造试吃品鉴区域的IP形象更好助力饕厨火锅节的出圈和推广。

针对在店内规划火锅节的企业,我们也希望给到一些建议:第一,在超市的主通道和生鲜区域设立火锅一条街,按照火锅不同的品类规划专区,陈列火锅配菜,火锅底料,搭配火锅用具以及家电产品。

企划部在火锅一条街应该重点做一些装饰布置营造浓郁的火锅文化的氛围。比如宣传介绍各式的火锅做法,特色风味特点,火锅的起源,吃火锅的注意事项等。

第二,按照不同火锅派系的地域差异,将火锅配料的搭配和包装组合在一起。在各门店设置堆头和端架分类陈列。第三,可以在火锅一条街现场煮火锅汤料。用火锅的香味激发顾客的食欲,刺激消费者的购买欲望。

同时很重要的一点是要利用线上媒体进行传播。以下几个主题供大家参考。第一,涮进全球火锅美味,可以将各国的火锅底料和蘸料代表性的产品组合成一个套装礼包。

第二,各派火锅涮起来,打造各种派系的火锅底料,蘸料。第三,宅家尽情涮火锅,可以根据不同的价格带,将底料、蘸料、食品组合起来,针对一人食,两人食等不同场景组合销售,第四,热辣野营,我们可以推荐野营涮火锅的食材,用具等组合在一起,给消费者打造多重场景。


PART 04如何联动爆品落地火锅节?

用爆品引流做长线的活动促销。有几个建议供大家参考:第一,可以做“10万袋火锅底料免费送”进行引流,第二,可以在线上开展“100万火锅券免费送”的活动,用券来引流。

第三,将食材、用具及各种底料进行组合特价销售,推出火锅节特惠价。最后我们还可以每两天推出不同的蔬菜大拼、干货干菜组合等去进行特价销售,配合做好促销策略。

我们在吃火锅的时候通常会遇到有味道、污渍等问题,所以可以联动非食品类销售,比如极货洗衣液、香氛用品、漱口水等进行相关的促销活动。

第四,结合线上资源开展不同主题的商品周活动。比如肉类的火锅粥,海鲜的火锅粥等。第五,围绕客单价去做多样性的活动,全店的买赠活动,赠送火锅底料。赠火锅食材组合礼包,还可以进行品类的买赠活动,比如购买火锅器具,获赠零食、酒水饮料等。

所有的促销活动都要以生活提案的形式给予顾客充分的购买理由。在选择这个火锅节专区位置的时候,尽可能的靠近生鲜蔬果、冻品熟食区域,顾客在火锅专区挑选完商品后,联动购买其他商品。

在关联陈列方面,可以结合饕厨的腊肠南北干货等,还有我得零食、饮料啤酒等做关联陈列。如下图:

在做火锅节规划的时候,还要根据不同的媒体属性,及素材类别,提前做好全面的宣传规划。蚂蚁商联的火锅节筹备小组也制定了方案执行标准SOP供大家,包含筹备期、预热期、落地期、收尾期。普通的方案只要加上一流的执行力,永远比一流的方案加三流的执行力更有效果。

祝大家能够在已经到来的销售旺季,抓住机会取得良好的业绩。

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