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蚂蚁商学院 | 全民带货爆品打造:好商品+高推广+强执行
2022.08.29
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月度品类提升训练营是由蚂蚁商学院组织的常态化直播培训。以月度为时间轴线,依据52周MD规划宣讲的品类及主题。通过品类市场表现,合作伙伴优势,商品专业知识及品类实操案例等几个板块内容输出为成员企业赋能及助力品类的业绩提升。


8月22-23日,蚂蚁商学院面向成员企业组织了“白酒品类提升训练营”线上直播课,近百家成员企业的酒水采购、营运、企划、店长等5000人次参与了学习。以下是来自成员企业常州瑞和泰采购一部经理郑瑛、信阳百家食品处经理布亮亮的精彩分享内容节选:


 PDCA在全员带货活动中的应用

郑瑛:PDCA是一个有效控制过程和工作质量的工具。适用于零售管理的任何一项工作。在商品管理中,对滞销商品的淘汰及畅销商品的管理都可以用PDCA的管理工具。

我们争牛纯粮液全民带货10天时间达成了262万的销售额,人均50.6件,取得这样喜人的成绩,来自我们遵循了PDCA的管理法则,在各个阶段都做了充分的细化工作。


第一阶段——制定计划

对争牛同品类同价格带同属性的商品进行调研,然后进行原因分析,确定要素和制定计划。

商品导入后在各个门店进行前期的陈列展示,包括一些品牌的宣传推广,通过数据分析对目标客群提前蓄水。

例如烟酒茶类的消费会员,40岁以上的男性会员,企业团购经办人会员,乡镇会员等等。通过不同的文案用短信、微信一对一介绍商品,定向进行信息的推送。

用数据验证和提升销售信心。2021年中国84.6%的消费者看重白酒的口感,其次是价格和品牌,分别占比50.5%和46.5%。

最后是包装、促销活动、朋友推荐和文化内涵。由此可见口感和价格在消费者印象中非常重要,而这两项争牛纯粮液高度符合。

接下来设定总销售目标,根据区域门店规模再进行分解。全民动员责任到人跟踪进度。


第二阶段——落地执行

很多成员企业已经开展过全民带货,在总结复盘后,蚂蚁商联的老师也会对营销内容不断优化,还有一个重点是宣传到位和价格管控。

原售价、活动价、内购价一定要有所区分。其次是一切行动听指挥,人员的配置要合理,工作职责要清晰。我们会在内部召开执行会,明确每个条线的工作要点,用不同的符号记录每个环节的进度。

采购负责订货的跟踪,补货的在途确认,到货协调,门店周转及安全库存。

营运负责战区战队分组的pk,检核门店的执行,销量的实时统计,实时掌握销售动态,在内部营造你追我赶的竞争氛围。

企划负责活动物料,门店视觉吊旗、广播以及公众媒体的宣传。门店负责执行总部的各项指令,库存检查,陈列检查,每日动员会的宣贯,销售进度和PK状态,同时要时刻关注员工的工作状态。

配送中心负责后勤保障,商品到仓及时配送,尽量做到不脱销。财务中心负责系统数据的准确性。当时我们的争牛管理群每天都热火朝天,纷纷晒单,分享技巧和战果。

第三阶段——检查结果检查不是活动结束以后再检查,而是在执行中不断的进行自我检查找差距,对照产品的销售要素进行自问自查,在实际各环节检核的时候确实发现了一些可以提升的点。例如总部在全民带货期间巡店检核的时候,发现现场有顾客提出缺手提袋,对此我们就想办法解决,顾客只要觉得有需求,我们就附送一个电信的礼品袋,同时外箱用红绸带打礼品结,既能解决提携送礼,又能提升美观度,所有门店立即执行。

第二个是对循环后的工作进行检核,检核是不是达到了预期的结果,在销售场景和消费客群层面,都会想到家人、朋友,同学。

门店周边的小区、店铺也可以去做发散性的推广销售,由坐商转为行商,像流动的销售点,到哪里都是活体广告。

我们当时想到了外卖小哥和快递员,包括社区的保安。给外卖小哥免费的代送品尝,他在送外卖的时候可以带一瓶争牛酒给顾客,顾客愿意接受的情况下附送一张商品小卡片,上面有产品介绍,同时写明瑞和泰在售,品质有保障,这就覆盖到了不经常到店的顾客群体。

从开始实行后的第三天,外卖小哥就陆续接到了订单,结束时销售了100多件,同时也提升了自己的收入。

第四阶段——活动复盘

它有两个步骤,第一是巩固实施,第二是下一步的打算。我们经常要给工作打问号,例如什么问题没有得到改善?哪里可以做得更好?需要谁的协助等等。

比如在采购层面怎么样把订货做得更精准,我们在首批订货以后调整了策略,由原来的到货入库门店再补货调整为先虚拟入库,看门店补货的情况,这样就能判断门店前场大约预售了多少,利用数据去做有效的管理,这样需要补货的数量就能很清晰的反映出来。

采购根据前场的预售数量,再加上安全的周转库存就能精准下单,有效减少了订货、断货的频次。每晚9:30在企业群进行复盘,管理部门和店长对照各条线作业基准书,自行找问题,对工作互评监督。

PDCA管理使人人都管事,事事有人管,让工作更加条理化,系统化,科学化,从而有效的提升工作结果。

下半年10月份-12月份我们还有计划要做牛纯粮液全民带货,在商品的赋能上会做一些提升增值的内容,例如会员多积分,购买相关的营销主题商品,进行五倍的积分。买五件牛酒按原售价赠送积分,按系统里的年度返利规则进行现金兑换,对顾客还是很有吸引力的。

第二可以进行超值换购,企业的明星商品和贴牌商品,根据全民带货的档期进行强强联合,能有效提升客单。

我们将继续用科学的管理工具来指导销售,现在做零售需要更多的专业知识来武装,发力自采商品,用心去打造品类中的A类长期商品,塑造百年企业的核心竞争优势。我们也将继续携手并进,砥砺前行。



 全员带货活动执行中的注意事项

全民带货活动前——定方案布亮亮:我们定的主题是乐享美酒,醉爱百家。宣传前置,所有的物料制作及时到店,对内对外密集宣传,与外部团队频繁沟通和确认活动方案。在内部划分了几个区,每个区由一个区域经理负责,每个区域设定监督人,内部形成一个层层监督的机制和关系。



紧接着开了启动会,杨总亲自带队,门店店长、总部管理层参与。有了高层领导的助力,启动会非常成功。我们与辅导团队的配合也非常融洽,形成了非常清晰的认知和目标。通过现场学习总结商品的卖点,用顾客能听懂的语言进行介绍。

全民带货活动中——强执行

一,从公司层面制定销售目标,上下一心才能共同完成目标,要敢于定目标。

二,启动会中高层领导一定要参与。自上而下推广的阻力会小很多,要把高层领导的积极带头作用充分发挥出来。

三,一定要每个员工都传达到位,真正做到全员参与。这次的活动与以往有很大不同,我们真正做到了通知到每一个员工。

四,采购与配送中心配合。因为活动时间比较短,商品销售的爆发力非常强,所以会造成一些门店缺货,需要与配送中心充分的沟通协调及配合,这也十分考验采购的调配货能力。

五,营销方案的执行一定有人监督。员工由店长监督,同时会给店长设置奖励,店长由区域经理监督,给区域经理设置奖励,区域经理由营运总监监督,用层层制约的机制促进销售的达成。


当时我们进货比较保守,但实际第一天销售就远超乎想象,而后紧急跟工厂协调发货,以最快的速度把货配送到了门店。这是我们活动期间的失误,也是自己对商品的预估能力不足。

活动期间员工电话不停,顾客催货复购,十天我们总体销售了423万,在表彰会现场为员工发放了现金奖励。全民带货确实能给员工带来收入的提升,员工个人最高奖励将近2万元。

全民带货活动后——多复盘

每个企业的配送情况不一样,所以在活动期间针对缺货一定要想方设法在第一时间满足要货。我们是三天一个配货周期,如果错过就要临时加车。如果协调不到位,无形中会带来销售的损失。

销售数据的每天跟进,销售数据要发给谁,让谁看很重要,层层监督层层考核。

选品很重要。采购选一个好的商品能给公司带来销售和毛利的提升,是自身能力的体现。争牛纯粮液一开始我是不敢选的,因为公司原来也做过99,129的其它白酒单品活动,销售了100万左右,从未达到过既定目标。

但本次争牛纯粮液活动,通过全民带货,达到了如此好的销售成绩,说明商品品质是第一位的,品质好、顾客认同才是营销活动的根基



希望后期我们能多推出一些大单品,打爆单品,打爆地区市场,培养一大批联合自有品牌的忠实客群。

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