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蚂蚁商学院 | “寒冬”下的白酒品类如何突围?
2022.08.26
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月度品类提升训练营是由蚂蚁商学院组织的常态化直播培训。

以月度为时间轴线,依据52周MD规划宣讲的品类及主题。通过品类市场表现,合作伙伴优势,商品专业知识及品类实操案例等几个板块内容输出为成员企业赋能及助力品类的业绩提升。


8月22-23日,蚂蚁商学院面向成员企业组织了“白酒品类提升训练营”线上直播课,近百家成员企业的酒水采购、营运、企划、店长等5000人次参与了学习。


以下是来自【蚂蚁商联品牌运营中心白泽】的精彩分享内容节选:根据连锁经营协会发布的数据,2021年67.1%的超市企业销售同比下降,72%的企业净利润同比下降。同时68.39%的企业客流量也呈现了下降的态势。


业绩的下滑导致零售市场出现了大量的关店潮,在这个时候做什么才是好生意?通过超市各品类2015年至2020年销售表现的数据,可以看到除了民生品,例如牛奶、食用油等,白酒品类也特别坚挺,连续六年基本占据了下半年品类趋势的TOP榜,是巨大的潜力股品类。所以白酒一定是超市里一个长红的品类



白酒品类能够给企业带来什么?预计2025年整个酒类市场规模将达到9500亿,白酒的消费者中有七成是男性,同时有超六成是中高收入人群,在目前经济下行的趋势下,年轻女性也加入了白酒的消费市场,低度酒逐渐成长起来。所以,白酒品类在一定程度上也代表了优质用户的客群。



同时白酒又是高频的需求,超七成的中国白酒消费者每周都要喝酒,三成的顾客每周饮用2-3次。所以白酒就是我们通过所说的“高刚海——高频,刚需,海量”。白酒市场的总体趋势是向好的,一些行业的大佬也在布局白酒市场,例如盒马推出了盒马X酒窖,同时还推出了联名款,在白酒的赛道上不断的深耕。



除了盒马,中石化也在白酒市场上开拓,易捷便利店打造了店中店专区“甄酒馆”,计划将于今年8月底同步完成200个以上“甄酒馆”的建设。抖音也在组建自己的酒水团队,这两年我们看到酒类带货的主播特别多,月销售规模已达到八千万。所以目前正是做白酒最好的时候,因为这个市场足够大,用户一旦流失,对我们线下零售的实体经营影响很大。


怎么经营好白酒这个品类?一,用品类运营的思维,站在消费者角度考虑客户的需求是什么,同时要综合考虑毛利、动销、消费者购买数据等,打造出白酒品类里的爆品、大单品。盒马做白酒的理念是保真、便利、专业化、年轻化。同时还会打差异化的宣传,例如20分钟送达,并推出了宣传:餐饮聚会买酒上盒马最快18分钟送达,给消费者突出的一个体验就是“快”。



二,用重点单品带动整个白酒品类,选择超市目前销售最好的最有潜力的单品去撬动整个品牌。我们现在做的争牛纯粮液,去年单个企业最高销售49000件,并且形成了41%的复购率,证明了争牛酒已经在当地商超积累了大量的忠实客群,我们通过这个品牌建立起了超市独特的优势白酒品类。现在很多成员企业陆续在做的“全民带货”是一种独特有效的营销方式,目前这个模式已经非常成熟,形成了流程化,标准化。成员企业只需要执行,按照标准干就可以。



三,白酒品鉴会也是一种推广方式,我们可以邀约当地的政府机关,企业主,团购客户等,用不同的产品打通整个销售圈层。除营销策略外,超市的终端展示也是很重要的,怎么让顾客产生购买的欲望,需要结合超市的资源给予陈列以及宣传投入的倾斜,例如货架端头、地堆都可以做白酒的专题陈列。同时还可以利用广告媒体,例如超市的户外大屏,停车场,电梯间,橱窗,室内广告牌等,在可以展示的位置进行充分宣传,整理梳理现有的宣传渠道,全方位覆盖消费者的购物体验。



四,酒水节也是一种营销思路,目前线上做的比较多,例如天猫的酒水节,众多白酒品牌可实现20-50倍的增速,终端超市也可以做“酒水品类造节”,我们做争牛也是这样的思路,通过营造现场足够的氛围感,让消费者免费品尝,通过赠劵及多样游戏环节增强与消费者的互动,从而积累一些优质的客户。



针对白酒品类,无论从外包装还是品质,我们一直在做升级,产品线及品牌也正在逐步拓展。与此同时,我们会持续研发适合成员企业执行落地的营销方案。让我们共同努力,把白酒品类逐渐打造成真正的企业护城河品类。



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