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蚂蚁商学院 | “赛事及学习驱动自有品牌经营”专题分享
2022.06.25
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自有品牌全员营销活动在成员企业正如火如荼的进行,在商品销售的过程中,一线员工担当着重要的角色

企业可以通过组织丰富有趣的员工活动,落地基层员工商品知识的学习反向驱动自有品牌销售及毛利的提升。

本期蚂蚁商学院邀请到了成员企业金好来商学院负责人李潮洋进行了操盘经验分享。以下是精彩分享内容整理:

01
金好来的自有品牌文化

文化内涵非常丰富,金好来的自有品牌文化是企业文化的核心代表,充分认识自有品牌的文化内涵,践行自有品牌文化是推动文化发展的必经之路,也是金好来构筑商品护城河的重要思想源泉。



让金好来的顾客真正感受到发展自有品牌是金好来人要坚持传播推广的形象。自有品牌形象是金好来坚定不移要走的一条路打造金好来的特色商品,开拓属于金好来的商品护城河。

02
自有品牌文化践行的“146逻辑”

“1”是我们围绕着一个主题进行业务的开展,这个主题就是提升商品力,构筑护城河。所有的营运活动、文化活动都是在围绕着这个目标在前进。


“4”是四个明确,一明确自有品牌的核心理念,就是为顾客提供物超所值的商品;二明确自有品牌的品牌定位,我们的目标群体、营销策略,落地计划都围绕着品牌定位在开展;三明确行动原则,行动原则是自有品牌能够落地的重要指标,重结果,结果导向;四明确自有品牌的美好愿景,我们要给顾客营造一个场景化、具象化、服务化的消费场景。


“6”是六个策略,第一个策略是一定要有文化的灌输以及文化的宣导专栏,线下我们有文化手册,报纸。员工可以随时学习,线上有公众号、微信群、钉钉群。第二个策略是宣导和培训,要建立文化阵地。在这个文化阵地里面,我们能够更好的把一些工作落地,包括商品支持,营销策略,运营方向的内容都可以在阵地。第三个策略是明确绩效要求。我们的激励政策,物质激励是商品、现金的激励,精神激励有优秀员工的选拔、晋升等,激励政策让员工更好的实现既定的目标要求。第四个策略是畅通的反馈机制,在顾客座谈会、茶话会,员工专题座谈会上,都可以畅所欲言的去表达自己的想法。在门店的收银台也有二维码,任何问题都可以通过多渠道进行反馈。第五个策略是比学赶超的策略。我们有平台的搭建,通过不同层次的知识竞赛以及销售比拼活动形成比学赶超的氛围,让这个创新的意识能够在自有品牌进行深耕和落地。第六个策略是重视文化的熏陶,打造文化的标签,我们有伴手礼、文化衫等金好来自己独特的文化标签。所以通过146,我们就能够把自有品牌的抽象化的一些概念给落地。方法论对于培训或人事部门组织活动非常重要。如果前期没有文化历史的积累,没有方法论的打造,以后进行活动可能都会存在偏差。


03
如何举办一场高质量的文化活动


金好来为什么要举办“自有品牌推广大使”这样一场评选活动,这个我相信也是大家比较关心的问题,为什么做,怎么做,怎么做好。



首先,我们先解决为什么要做的问题。2022年初,我们进行了全营销活动,也进行了“创城市名牌”活动,通过各种各样的营销活动,文化活动,员工用情感表达了诉求。大家通过举办活动,通过这样一个平台和渠道把自己的情感及想法表达出来。

第二,2022年金好来自有品牌商品经营规模迅速扩大。特别是在商联集配仓建立之后,金好来订货很方便,所以商品快速增长,对于品牌形象需要持续去加强。

基于这两点需求,一个是员工有诉求,一个是公司有品牌持续增强影响力的愿景,所以行政管理中心决定要做一个文化活动把这些内容串起来,提供一个平台,提供一个渠道。把这些情感触发出来,让更多的顾客看到,让员工从心底加强对自有品牌的认同。

接下来就是如何举办一场高质量的活动。大家看到里面有四个因素。第一个是策划,第二个是内容,第三个是形式,第四个是效果

首先来讲一下策划,在刚开始策划的时候想法非常简单,就是要内容要丰富,形式要多样,所以我们做了三个方案。

第一个方案叫做演讲比赛,我们按照传统的演讲比赛来做。把员工组织起来选拔一下,然后把相应的内容分享,通过语音或者视频的方式在商学院公众号、在商超的电视上或者其它媒体上进行传播。就是一个内部的活动方案,也是我们的第一套方案,但是执行下来效果不是很明显。

今年第二场我们在这个方案上进行了深化,所以制定了一个全渠道联动的方案,既然要全渠道联动,就要解决三个问题,第一个问题是借员工的口来表达,第二个是借公司之力来展现。第三个是借平台来进行表演,员工表达什么?我们有很多商品,仅仅讲故事不足以把所有内容表现出来。

因此,除了讲故事,员工可以进行品牌介绍,可以推荐重点单品,也可以进行某些场景的预演,所以员工要表达什么非常清晰。



第二个就是公司要表现什么,公司要表现的是商品价值,通过试吃试用通过陈列,通过内部活动买赠把商品的价值表现,平台想表现什么?平台其实想要表达一个调性,去年金好来做了多场新品发布会。

今年既然把舞台搭建起来了,我们可不可以把商联的力量也融入进来,并且和商品价格也联动起来,我们利用抖音,利用小程序做推广,做私域的圈粉。

接下来就是内容,首先要定活动名称,如果我们把活动名称定义成演讲比赛,从某种意义上来讲这个目标定位太浅。

我们要表现什么,要表现员工的自信,要表达员工对于自有品牌的热爱。这些员工要做标杆,起榜样作用,是我们自有品牌的推广大使。这样一个目标定位引起了上至总经理,下至员工的高度重视。

活动目的就决定了参与人员,内容,载体和活动的形式。需要哪些人参与?其实我们从心里面已经有一个抓手了,作为门店如果有20人,至少3-4个人会参与,形式以现场演讲的方式呈现,如果能短平快的把内容梳理出来,活动周期约两周就可以了。

我们是为期一个月43人经过了重重筛选,最终十几人突围,并利用商学院的平台进行了推广。


04
“创城市名牌”营销活动

背后的逻辑是所有的顾客都需要到金好来试吃试用进而产生消费。我们能不能通过一个手段让顾客能够更容易看到商品。所以需要走出卖场,走出舒适区,把商品优质的价值重建给顾客,这是我们很重要的一个出发点。我给大家梳理了有四个关键点。

第一个关键点是自有品牌的文化,我们把它给总结归纳出来就是我们不停在做员工自有品牌的学习,需要通过比赛来加强学习。这是一个很好的以赛促学的机会。我们的话术有没有问题?内容是否合适?商品能否得到顾客的认可?这是一个很重要的指标。

我们在活动里面,不设任何的销售门槛,不规定售卖的方式,不限定场地,不限量提供产品。我们的边界这就是店外赛,以每个门店每个部门为单位。以团队战的方式建立荣誉感,最后就是以结果论英雄,首先我们这个营销活动及政策以红头文件的形式下发到公司各部门。

第二,门店需要前期去考虑周围的客群,哪些商品好卖,并且价格毛利活动都可以去支持,需要有一个目标分解和商品的选品。营运部门也会建立群,门店把自己需要的商品及诉求在群里进行反馈。采购部需要对商品定价,库存等进行关注和管控。企划部做前期的宣传物料,在公众号发布内容。现场到某个点位之后要拍照,活动后期企划就负责把视频,照片的素材归档。行政管理中心协助把营销数据给予确认,把相关的奖励发放。

这个活动与购物的联动更加紧凑,让自有品牌商品在有充足毛利的情况下扩大品牌影响力,这个打法和全员营销的完全不一样。当天我们店外的销售金额达到了17万。


创城市名牌的线下无障碍挑战赛放到线上该怎么做?全渠道是一个探索或者要突破的点,现在我们许多都依托于金好来自己的小程序。

每个人都有自己的心中之店,每个人都是店长所以就可以举行店长的挑战赛,通过线上的活动,能够树立全员营销的思路,通过线上能够效率更高,并且能够加快部分商品的周转速度,周期更短,商品卖的不好就立马下架。员工通过挑战赛能够很快的得到佣金。


05
自有品牌员工学习

一切的营销活动,包括文化传播活动都需要有学习的积累,这个是绕不过去的,我们依托于平台可以做很多事情。第一个是钉钉,我们企业内部的一个管理交流平台,在这个平台针对于不同版块设置很多的群,在群里边我们可以进行多内容的分享,这是我们的精兵群。

第二平台就是蚂蚁商量的网盘,实在是太好用。里边关于商学院的一些课程,商品介绍,包括一些商品资料,在上面都可以分门别类快速查找到,我每天都会登陆网盘了解到最新动态。

最近商联的商学院小程序积分也非常高,里面的内容也很丰富。我给大家讲一下我自己的逻辑。就是从哪里获取知识,依托哪个平台,第三谁负责执行,第四谁负责监督,第五谁负责效果的评估。因为培训后续的落地效果是比较困难的。

每日一品依托于钉钉“自有品牌赋能群”。每天在群内进行自有品牌的学习打卡,并且已经持续了近600天。学习什么内容呢?非常简单,商品的名称、规格、卖点、主推人群、陈列要点,做成两页PPT,每天早八点把内容在群里进行推送,员工利用每天中午11:30到12:00的交接班时间,在群里进行学习,有些门店会在午会上由值班经理或者负责人去宣讲这个单品,包括会议上产品的试吃试用,拍照在群里上传,由商学院来进行监管,表格化管理非常清晰。每天三分钟,如果你能坚持600天,这个基数其实是非常大。现在在金好来卖场里随便找一个员工,基础的内容都没有大问题,并且采购部、营运部可以通过报表看到员工潜移默化的把这个商品传播出去了,并且自己也变成了自有品牌的消费者。

每周一课,提前结合营运部和采购部主推品类的需求每周做一次,把这个品类的商品上新,商品知识及主推的商品活动通过语音及图片的形式发送在群内,并且易于回听和保存。课程结束之后,在群里推二维码让大家去答题,具体落地执行在群里拍照打卡。

当然还有收银员面推,每周2-3支单品,把这些单品在收银台进行展示,收银员在群里进行讲解,保证所有的收银员能够很快的了解这个商品的卖点。还有就是每周好物,每周会结合整个营销活动在群里推每周好商品。

还有大单品执行,主要结合商联派发给采购部门的重要单品,我们做了一个大单品的执行表格,这个表格非常详细,也会发到群里面,让员工可以通过平台通过多种多样的方法来学习。

经过学习,我们就把整个系统建立起来了。全渠道打法,产品卖点,营销策略、竞品对标陈列,甚至员工在某个单品上比采购要了解的更加深入,因为他们每天都在看,每天都在学,每天都在用。



在这个学习的过程中,氛围要先建立起来,再需要一些渠道把这些内容表现出来,我们进行了很多竞赛,比如说商品知识竞赛,基本上一年要做好多次,特别是自有品牌的商品知识竞赛。我们的题库是自己建的,题库内容共创,来源于员工、店长、门店自有品牌负责人。

每天会给员工推送题目,另外又安排了趣味活动,比如说自有品牌的牌王争霸赛(自有品牌的知识之王),除了要考核线下成绩,另外我们也会有丰富多样的文体活动,比如说基于价格或者基于场景,员工在规定的时间以内,讲解推荐商品或商品组合,对于员工的随机应变能力要求非常高。

这也是基于学习成果的展示,让员工能够真正的了解、热爱自有品牌,并且把自有品牌的价值多元化的去表达出来。


概括以上内容就是用赋能学习打基础。如何把比学赶超的氛围建立起来,让员工通过知识把我们的热情激发出来。进而用这个热情去点亮我们的销售,然后进行传播的文化,这是我们每天都在思考和践行的。

用营销竞赛驱动销售增长,每一个活动背后,只要把逻辑搞清楚了,一定会有增长。用文化活动来强化战略,每一个战略都需要有抓手,都需要把这个战略通过一定的形式展现出来。这是金好来目前做的非常好的。


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