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蚂蚁商学院 | 如何在经营休闲食品的赛道上弯道超车
2022.06.01
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休闲食品正餐、代餐化趋势受到年轻消费者追捧,逐渐细分出多个赛道,这对线下场景多元的零售渠道是一个机会。

5月份,蚂蚁商学院邀请4位讲师参加“休闲食品提升训练营”做主题分享,近百家成员企业在线学习,听课人次近6000人,课程内容获得企业的一致好评。

乐大嘴总经理郑超、甘肃西部天地休闲食品采购王晓琴从如何经营休闲食品、构建商品体系、品类销售数据等方面进行了讲解。以下为内容精编:


超市企业为什么要重视散称零食经营

大嘴总经理郑超:从2010年到现在,整个中国的零食总额是4100亿,去年已经翻了三倍。而且这几年复合增长率非常高,体量非常大,所以要重视整个休闲零食。


超市企业在经营的时候可能有两方面的顾虑,线上冲击太大,零食专营店太强势,感觉我们超市经营处于弱势地位,但从数据来看,线下的销售占到了90%,更多的消费空间还在超市里面


为什么我们会觉得跟线上和专业零食店相比没有优势,我觉得最主要的原因还是自己经营的问题,我们的商品、价格和别人比有差距。如果我们能够积极调整变化,把这种差距缩小甚至超越他们,消费的空间和增长的幅度将会非常大。


零食主食化给我们带来的销售契机,为了解决吃的问题,一个是自己动手下厨房,由生鲜这个品类解决,另外一个是自己不愿意动手吃现成的或者简单的加热,这就是休闲零食的机会,我们看日本的超市基本上没有百货了,就是生鲜和食品。这就是未来消费者对超市的一种需求。


休闲零食是解决消费者不愿动手就解决吃的方案。散针休闲零食最大的优势就是一个都可以卖,满足了现在消费者对多样少量的需求,每次多吃几个品种,少吃一点量。


乐城超市休闲体系里,散称休闲零食占比50%-60%,远远超过了常规休闲食品的销售占比,这也反映出消费者喜好程度。



另外,休闲食品的目标客群,从几个维度,首先是性别,休闲食品的消费群体主要是女性,可分成三个类别,第一个类别是18岁-25岁之间,刚刚从学校毕业参加工作,有收入了可以去消费产品了,是第一波购买顾客。


第二就是25岁-45岁之间,基本上工作已经很稳定了,有家庭甚至已经有孩子的宝妈客群。第三类是40岁以上已经退休了的中老年客群。这三个年龄段里面消费能力最高的是25岁-45岁,她们有购买能力。休闲零食是自己购买,家庭成员共同分享这样的购买行为。


不要去照搬别人的目标客群,要清晰自己品牌的定位。根据整个品牌的定位超市的定位,必须要服从超市的客群定位来满足顾客的需求,还要注意目标客群一定要具化,不要想着把三个消费群体全部都做好。


年轻消费群体和45岁的消费群体和老年消费群体,对休闲零食的需求是不一样的,必须要有个非常清晰的目标客群,通过对目标客群的研究和需求满足带动其他两个大品类消费群体共同购买。


如何提升休闲零食的品牌竞争力

首先我们要了解休闲食品在经营什么?我认为经营的核心就是好吃和便宜,从表面上看好像是矛盾,怎么可能又便宜又好吃?


就像刚才所讲的目标客群一样,其实是从两个维度去看,是精准定位的问题。好吃就是要在各个品类里面把最好吃的商品挑选出来


有些企业的定位是中低端客群,便宜可能是第一位的。在同样的价格带里面去找便宜的商品,同时还要好吃。


不管是去做好吃还是去做性价比都缺一不可,有这两个基础还不够,最核心的是你要有独有的商品体系,好吃和便宜是核心,但是要形成自己的经营特色


每个企业在区域里面要构建自己独有的商品体系。有别于你的竞争对手的产品体系,这样才能被消费者认知,复购率、消费的喜好度才会提高。


怎么去做到这一点?我觉得最核心的是休闲零食自营工作,要像我们做生鲜自营一样尽快完成休闲零食的自营。


你不去改变就无法跳出你区域的供应链体系。跳不出供应链体系,你的商品同质化就一定会很严重,别人都在卖,好吃就不是你的特点。只有你成立自己的小业态,独立的采购团队,才能从根本上去解决现在休闲零食品类的这种经营弱势的状况。


经营需要做到两点,首先好吃怎么去选品?休闲食品的选品不要去看书上的介绍,结构的完整非常重要。比这个更重要的是好吃,因为休闲食品的可替代性非常强,没有一个顾客就是奔着这个产品来的,不会因为这个产品没有的话我就不买了。


选好商品,我们的采购就必须要做到所有的商品经过你的口。我们是有一个专门的评审委员会,开评审委员会就是试吃商品,做比较。


同样的蛋糕,同样的瓜子,你的新品,跟我现有的卖得好的商品去比较有没有优势?好不好吃?没有优势的话就不要引进这个商品,所以一定要在消费者的角度,通过系统的专业人员的长期试吃去选好商品。


那怎么样去做到价格更便宜?想把休闲零食经营有特点,就一定要成为价格的破坏者。价格竞争是最原始,最简单,其实也是最有效的一个手段。


怎样做到价格更便宜,比网上比旁边的专业店更便宜,其实就是去掉中间环节,商品从厂家到我们的超市零售终端,那它是怎么样的一个流转过程?


首先是出厂价,然后是代理商进价,才到终端的零售门店。代理商价格基本在10-15个点左右。代理商的价格到零售端的价格基本上也是10-20,甚至有的企业在30个点的区间。


要做的价格更便宜就要去除中间环节,第一可以去除的就是区域的加价,供应商利用长期的压账期,保证你所有产品都能够卖掉,都能够退货,这些都会转嫁在你的价格上,所以你必须要通过自营控制自己的库存现金,直采去除第一道环节,这样的话你可以节省下来15或20甚至30个点的战略毛利空间


还有就是跟厂家直接采购,你又能拿到代理商的十几个点。这样做你的价格空间已经很便宜,你和网上去比和旁边的专业店去比,不可能会有任何劣势,关键是要走出这一步休闲自营。打破中间环节把价格杀到最低。提醒我们零售企业最好成立个商贸公司,因为厂家需要维护整个区域里的价格体系,不会给你出厂价。


构建超市独立的商品体系

首先第一点就是不要迷恋大牌。没有什么商品是不可替代的,尤其是散称休闲零食。


在散称休闲的各个品类里面,头部品牌的品类占比都非常小。没有特别大的一个品牌和厂家能够垄断一个品类1/3。而且消费者不会只买一个商品,他喜欢买多种不一样的商品去尝新。所以这个时候,我们做自营千万不要被现有的品牌和供应商局限了。


第二个就是我们在做商品规划的时候,不要只追求数量,不追求品类的完整。现在很多的超市,你在散称区里看,面积很大单品数很多。


但是你要是真的潜下身来去选商品的话,可选性很少,商品的同质性太强了,同样功能的商品,它有很多,比如徐福记,可能一个堆头一个专柜都有几十上百个品种,按它的功能满足性就几种:酥糖,巧克力,沙琪玛。所以我们在做的时候一定要多品项少数量


第三,不同价格带是非常重要的,我们做品类分析,品类功能满足不了会损失消费者,那我们这几年经营总结,价格带其实是一个非常重要的品类升级参照。有些人的这种消费,超出价格带的就不会去选,比如说客群不一样,点心超过20元我就不买。


最后做散称零售的经营一定要加快更新速度,加快产品的迭代速度,我们乐大嘴基本上一年的迭代速度是1.5-2。每个月都有几百个产品的换新,末位商品不要去留恋,有很多商品我们只进一次,引进来以后立马就淘汰掉。


2022年休闲食品销售数据分析

甘肃西部天地休闲食品采购王晓琴分享内容:2022年1-4月份,我们定量休闲食品整体的销售额是1136.5万(不包含散装零食),整个自有品牌的毛利占比8.3%,毛利额381.2万,自有品牌占比10.53%,相比其他分类,休闲食品的占比还是比较大的。



1-4月份自有品牌休闲食品TOP10中,我得芒果干系列,猪肉脯系列,沙琪玛以及爆米花销售是表现非常好的,整个三四月销售提升比较大。
我们每个业态分管了一个采购,做自有品牌的任务目标,糖巧挂件年度任务是596万,散称零食从四月推出新品以来做出了396万的任务比,我得休食将近是达到1000万的销售额。


有目标就要有销售方案。我们现在整个在做全员给顾客做推广,还有收银员面销,员工的销售氛围非常积极向上。


每期促销档期结束以后就做一个总结分析,同时对卖场员工的奖励提前发放,现金提成奖金发放这一举动,对员工推广自有品牌的积极性有了很大的推动。


我们每周推荐商品的门店陈列,在过去的520以及即将到来的六一儿童节,我们对我得休食系列做了一个零食花束,在六一儿童节是我得清凉一夏的主题商品陈列。





散装零食的日常管理

我们从2019年全面切换成自营模式。现在共计直营门店14家,切换自营以来,2020年较2019年的销售额整体提升9.57个百分点,毛利额提升8.2个百分点。


2021年较2020年的销售提升是10.1个百分点,毛利额上升14.68个百分点,除了销售提升数据来看,逐年处于上升的状态自营以来的毛利率2020年43.79个百分点,21年达到了平均毛利45.14个百分点。


因为地域的差异性,我们的进货渠道以及在途输等费用到整个卖场的定价策略,同一商品相比于联盟内的其他企业销售,可能售价略高,但在我们区域竞争门店这一块销售其实是并不高的。


针对散装零食的定价策略就是敏感商品要做市调略低于竞争门店。像网红新品,竞争门店没有销售的产品会考虑低于网络售价,再加上我们现在经营的产品70%是与厂家直接合作的。去除了中间供应商,对毛利率提升做了很大的提升。


在2021年休闲食品整体分为散装糖果、散装果冻、散装糕点等十个小类,十个小类下分了低中高等不同的价格带,迎合了不同消费层次的顾客,同时门店做陈列的时候,也是按照类别按照价格带,更方便了顾客选购商品,同时提高了客单价及顾客的购买能力。


和厂家直接合作以后有更多的厂家支持一些资源。不定期的与厂家洽谈氛围主题的装饰以及零食试吃等等,零食这一块最简单粗暴的方式就是做试吃


我们也会将顾客的资源利用起来,洽谈一些比较有趣的场景及陈列道具来不断的替换做陈列。


按照每个商品自有的色泽做搭配做陈列,整体陈列加上灯光的色泽和饱和度,顾客认可度还是蛮高的,主题商品,大单品或主推商品,季节性商品也都采用这种演绎方式。



整体总结如下:我们按照价格带管理库存及销售,最大的困惑是单品库存管理,或者是对周转的把控。我们做的是加大巡店及巡库的频次,现在信息化发展迅速,我们可以视频巡店甚至手机手持巡店。


对巡库及门店陈列的巡视甚至大于巡店的频次,每次到店会第一时间先在门店库房查看单品库存,不定期统计门店单品库存及销售的需求。门店互调大库存商品,把单品库存放在一个可控范围之内,大大降低了中转天数。


其实我们还有一个问题就是商品直营以后,员工他的一个文化背景参差不齐,如何让门店员工与采购的思想达到统一,熟知商品的卖点甚至给顾客做更好的服务。


所以,我们注重员工培训,每个月我们会在群里发新品介绍图片以及产品卖点,在群里先做一个预热。新品到店以后先让员工品尝,采购到门店做现场的陈列指导。


同时会定期将区域员工组织起来做培训,更多的是思想上达到统一,让员工给顾客做服务,做精准的定位推广。另外每个月8号和18号做会员日88折促销。顾客对于这个折扣还是非常有认可度的。


自有品牌休闲食品销售计划

我们对自有品牌休食的整体计划,定量休闲食品仍然是以自有品牌为主。


新品及时引进,同品做减品,扩大自有牌的销售毛利占比。重点是休食散称零食从四月份推出了新品。接下来,我们会选一家门店和蚂蚁联的同事做对接,打造一个我得零食铺的样板店中店



我坚信在所有西部人以及商联同事的共同努力下,今年所有的自有品牌销售会在西部天地有个非常好的表现,也非常感谢大家开发这么多高颜值、高品质高毛利的商品。


▲部分学习心得展示


为商品发声,让经营落地。蚂蚁商学院本期“休闲食品提升训练营”的分享圆满结束,感谢聆听和支持。

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