NEWS
当前位置:首页 > 商学院资讯 > 详情
蚂蚁商学院@贺州泰兴|如何get自有品牌超高毛利率?
2022.04.15
3292

为商品发声,让经营落地。蚂蚁商学院建立了四大区优秀门店学习交流群,每月帮助成员企业定期进行门店端的专业培训,复盘优秀经营案例,提升门店销售毛利。


2022年4月11日,蚂蚁商学院特邀成员企业贺州泰兴超市的品类五星副总经理钟华礼,分享了门店经营如何从自有品牌发力第10期培训内容。以下为培训摘录:


▲扫码观看 直播回放


01引入自有品牌给门店带来的改变


引入蚂蚁商联的联合自有品牌之前,我们的门店主要是以传统的经营方式售卖商品,所以在这个过程中就遇到了一些问题。



比如商品同质化严重;促销模式单一;与友商打价格战拉低了毛利率;供应商方面也存在到货率低,缺货多;门店签订陈列多但没有特色等问题。


2020年12月,我们开始经营自有品牌,从2021年3月起逐步增加品项数,截至目前,我们的自有品牌品项数达到925个,预计2022年底,品项数将增至1500个左右



联合自有品牌集中于我得、极货和饕厨,细分品类包括休闲食品、纸品、冲调、家用清洁、软百、粮油等。


从总经营数据上看,自2020年12月至2022年2月,我们的自有品牌SKU占比约3.2%,销售合计1502万,销售占比约2.3%,毛利超596万,毛利占比4.7%。


销售占比、销售毛利的数据来分析,我们刚经营自有品牌的4个月里,销售占比仅有0.8%,毛利占比在1.5%以内;到2021年7月时,销售占比约1.7%,毛利占比增至4.5%左右;2021年12月,销售占比已经达到4.87%,毛利占比达到9.86%。



自有品牌销售额方面,2021年7月前销售40-60万左右,8月增至165.5万,随后稳定在115-130万之间,在2022年1月,甚至一度突破322万元


分门店数据来看,自2020年12月至2022年2月,我们各门店自有品牌的销售占比为2.0%-2.7%,销售毛利为4.2%-5.5%,自有品牌的实际销售毛利率保持在35%-45%左右



另外,引进自有品牌后,我们的综合毛利率整体提高了1-2个百分点;同时由于增加了许多以前缺失的品类商品,并进行大包装及组合销售,使得商品品单价增加约10%,带动了客单价增长

在2022财年(2022年4月-2023年3月),我们定的自有品牌销售目标是达到2000万以上,毛利目标达到650万以上。

门店经营层面,引进自有品牌后,店内商品的差异化初步显现,促销模式由价格促销转向价值营销,同时逐步回归商业本质,增加自有品牌商品陈列,突出商品特色,使我们在电商网购蚕食、实体竞争激烈的环境下,摸索到了新的经营和生存之道。


02自有品牌在门店如何落地


自有品牌想要在企业门店落地经营,需要有针对性的方案,我们总结出来的操作方法主要包括以下方面:


01全员重视

在我们贺州泰兴,经营自有品牌是一把手工程,由总经理亲自主导推动,将“强自有品牌”理念纳入了企业战略,召开自有品牌动员会,要求事业部及门店负责人高度重视,确保全力优先支持自有品牌。企业门店还视情况增加了自有品牌专职人员,组织员工参加蚂蚁商学院的自有品牌相关培训,并进行自有品牌PK奖惩及绩效考核。


02大胆引进

一直以来,我们大胆引进了自有品牌各类商品,淘汰了本地四、五线销售一般、低毛利等同质化替换层商品,给自有品牌更大的舞台,来突出自有品牌形象和差异特色。同时推动品类管理,根据品类原则和消费者决策树分析,积极引进缺失的分类商品,满足顾客需求。


03优先陈列


门店商品陈列执行自有品牌优先原则,各种主题促销集中陈列自有品牌商品,在区域堆头、端架优先陈列自有品牌商品,引入木框及助销道具丰富陈列效果。在正常货架,执行自有品牌“中类集中、小类优先、区域关联”原则优先陈列。比如同中类自有品牌陈列在该中类靠主通道第一位置陈列;各小类自有品牌在该小类最佳位置陈列;在各区域进行关联陈列增加销售机会。




在收银台的位置,做自有品牌每周一推的商品,增加冲动购买,为收银员制定激励方案,引导顾客消费自有品牌商品。


04全面推进价值营销


为推进自有品牌的价值营销,我们会选出重点单品给员工试吃试用,开展推荐价值传播培训。然后运用丰富多样的宣传标识、录制视频等形式宣传商品卖点和自有品牌文化



线下活动中,我们尝试了买赠、组合装、均价、以旧换新等商品组合,以及让顾客试吃、试用等场景,改变只做价格促销的不足。


05举行自有品牌活动

目前,我们已经举行了多场自有品牌活动,比如自有品牌嗨购节、自有品牌美食品鉴会及游园活动。以竹木品类营销活动为例,我们要求门店多点陈列,包括堆头、收银台区域等,陈列完成后,以图片形式向事业部营运反馈陈列效果;线上结合微信公众号和线上商城进行宣传,全体员工微信朋友圈转发。



2020年12月引进竹木自有品牌共计31个SKU,占竹木品类总SKU比例只有11.5%,但随后竹木自有品牌销售呈现逐月上升趋势,尤其2021年5月至8月迅猛增长,销售占比远大于SKU占比。

同时竹木品类自有品牌毛利率基本达到50%以上,是毛利贡献值极高的品牌,也很好的体现了公司以自有品牌作为2021财年第二大战略的目标。


06全员营销

自有品牌商品的全员营销非常有效,我们会精选重点单品,在线上商城和线下门店进行全员推广,共同发力,打造超级爆品,并对每个门店、部门制定任务,奖励先进、鞭策落后。



比如我们参加的争牛酒全员营销和舒佳宜全员营销,其中2021年12月,争牛酒全员营销销售102.9万元,毛利21.8万元,毛利率达到21.2%。


07多渠道宣传

当前,自有品牌的传播渠道有很多,我们主要是在线上商城、微信朋友圈、企业公众号、抖音视频、微信微视频等平台上进行宣传,尽可能实现区域内用户全覆盖。



在我们推出的积分兑换、活动赠品,以及发放员工福利,会优先选择联合自有品牌商品,同时结合当地的乡镇超市推广自有品牌,进一步实现资源共享,合作共赢。以上是我们贺州泰兴在自有品牌门店营销方面的一些经验总结。


此次培训中,各门店的学员们积极参与,收获满满,并在蚂蚁商学院积分商城发表了心得体会。部分截图展示如下 ↓↓↓



为商品发声,让经营落地。通过参加开小灶培训、高频学习互动,将有助于打造企业样板门店,提高自有品牌营销水平,带动整体业绩增长。


返回列表
申请加入